Decálogo para triunfar en los mercados emergentes en 2025

En 2025, más de la mitad de la población mundial tendrá capacidad de compra. Se estima que dentro de doce años, el consumo anual en los mercados emergentes alcanzará los treinta billones de dólares (22,6 billones de euros). Las claves sobre cómo observar al nuevo consumidor, cómo anticiparse a la demanda, cómo estructurarse o cómo construir marcas son algunos de los puntos que analiza el decálogo que ha elaborado la consultora estadounidense McKinsey&Company para entrar y crecer con éxito en las economías emergentes.

1. Estudiar al consumidor por ciudades, no por países. Ante la diversidad de preferencias, poder de compra y condiciones de mercado en las sociedades emergentes, se opta por definir estrategias en base a ciudades en las que aumenta el grueso de la clase media.

2. Anticiparse a las puntas de demanda. En los mercados emergentes, tan importante como la geografía es conocer los tiempos. La demanda evoluciona en forma de S y es preciso saber en qué momento se encuentra la comercialización de un artículo para lanzar el siguiente.

3. Definir segmentos según el lugar. Los mercados emergentes ya no tendrán tan sólo dos clases sociales, los nuevos ricos y los pobres, sino que aumenta la clase media. En China, por ejemplo, se estima que en 2020 la mitad de la población estará compuesta por hogares de clase media.

4. Redistribuir la inversión pensando en el largo plazo y crear estructura en los mercados emergentes para tener mayor capacidad de respuesta y, a la larga, reducir costes.

5. Innovar para trasladar valor a todo el espectro de precios. Competir en los mercados emergentes no sólo implica ajustar precios o artículos a la realidad local, sino también adaptarlos a la oferta global. Esto obliga a redefinir líneas de producto, operaciones de servicio y cadenas de suministro.

6. Construir marcas que inspiren credibilidad. Los consumidores de economías emergentes buscan nuevas ideas y estilos de vida, son receptivos a los esfuerzos que realizan las marcas, pero no son fieles a ninguna. El reto pasa por lograr introducirse en los grupos de marcas preferidas de los consumidores a través de la visibilidad y una áurea de credibilidad.

7. Controlar la ruta del mercado, o cómo los consumidores encuentran los productos en un punto de venta. En China, por ejemplo, el 45% de las decisiones de compra se toma en el mismo establecimiento, mientras que en Estados Unidos, el porcentaje es del 24%. Las multinacionales deberán pensar mayores estrategias de venta en tiendas, así como dedicar más tiempo a categorizar y segmentar los descuentos o en monotorizar la calidad de la experiencia de compra en el punto de venta.

8. Organizar hoy los mercados de mañana. Retos que plantean los mercados emergentes, como la copia o la complejidad social y geográfica, deben plantearse con la organización de estructuras y procesos locales.

9. Confiar y potenciar el talento local. Los trabajadores no cualificados abundan en las sociedades emergentes, pero, en cambio, los cualificados son escasos y difíciles de conservar, y prefieren trabajar para empresas locales, donde tienen más posibilidades de ascenso.

10. Por último, contar con el apoyo de socios clave, ya sean gubernamentales, sociales o mediáticos. La consultora asegura que gestionando bien estos contactos se puede lograr un mayor impacto en el mercado, pero también capacidad para participar en operaciones de fusión o adquisición, además de mejorar la reputación.