De ‘smokey eye’ a ‘clean girl aesthetic’: cómo la pandemia arrebató el color a la cosmética

La cosmética ha perdido color y su reto es recuperarla. Desde el estallido de la pandemia, cuando la mayoría de la población occidental estaba encerrada en su casa, sin eventos sociales y excusas para arreglarse a la vista, el consumidor comenzó a priorizar su comodidad y el cuidado personal, enterrando las brochas de maquillaje y dejando la base, la sombra de ojos y el pintalabios cogiendo polvo en un cajón. Tras dos años de reinado del skincare, en 2022, la cosmética de color ha contraatacado, aunque aún tendrá que vencer varias batallas para retomar el control, según Euromonitor International's Voice of the Consumer: Beauty Survey 2022.

En concreto, el 52% de los consumidores encuestados por la consultora no se maquillaron en 2020, una cifra que se redujo parcialmente hasta el 49% en 2021. Para 2022, Euromonitor prevé que la cosmética de color haya reconquistado a una gran parte de estos consumidores, pero “es poco probable que haya recuperado el mercado prepandemia, los clientes se han acostumbrado a arreglarse poco en casa y ahora prefieren estilos de maquillaje más ligero”, argumenta la consultora.

El 56% de los consumidores optan en 2022 por un look natural con pocos productos de color, una tendencia evidenciada por los 1.700 millones de visualizaciones que acumula el hashtag #cleangirl  ─ estética de “chica limpia”, con la cara despejada ─ en TikTok. Frente a 2021, el porcentaje es dos puntos enteros mayor.

Este estilo tiene su origen en la cosmética coreana, que ha experimentado un boom en Occidente en los últimos años, con marcas como Peach&Lily y Glow Recipe, cabalgando la tendencia “your skin but better” (tu piel, pero mejor). “La definición de cosmética se está mezclando cada vez más con el bienestar”, describe la consultora.

En 2022, el 56% de los consumidores prefieren un ‘look’ de maquillaje natural con pocos productos de color, dos puntos por encima de 2021

Por otro lado, el número de consumidores que afirmaron en 2021 que no se maquillaban en el día a día se redujo un 5% en 2022, con una mayor caída entre la generación Z, donde la cifra disminuyó un 7%. A pesar de la gradual remontada de la cosmética de color, la tendencia por un estilo natural con el uso de pocos productos se mantiene y Euromonitor ve poco probable que el mercado revierta hacia los estilos sobrecargados de maquillaje que triunfaban antes de la pandemia, con exponentes como Kylie Cosmetics o Huda Beauty. 

En cambio, la consultora pronostica que las compañías de productos para el cuidado de la piel, como The Ordinary o Drunk Elephant, y las marcas de maquillaje “para alcanzar una imagen fresca, limpia y sana”, como Glossier, entre otras, mantengan la delantera.

Esta última dio un paso al frente el pasado verano firmando un acuerdo con Sephora y entrando así en el canal multimarca y extendiendo así su presencia en puntos de venta de la cadena en Estados Unidos y Canadá.

El año del estallido de la pandemia, Deciem, grupo dueño de The Ordinary, duplicó sus ventas hasta 460 millones de dólares mientras el resto del sector luchaba por sobrevivir. En 2021, el gigante estadounidense Estée Lauder compró el grupo por 1.000 millones de dólares.

El año del estallido de la pandemia, Deciem, grupo dueño de The Ordinary, duplicó sus ventas hasta 460 millones de dólares mientras el resto del sector luchaba por sobrevivir.

Mientras que este fenómeno beneficiará a las marcas que puedan adaptarse a él, también perjudicará a los operadores que juegan en otra liga, como a los de cosmética low cost: el 38% de los consumidores priorizan productos con ingredientes botánicos o naturales frente a un precio bajo, recoge Euromonitor.

Kiko Milano, uno de los mayores operadores de cosmética a bajo precio en Europa, puso en marcha en 2022 un plan de transformación para acercarse a una categoría más premium. La compañía italiana, propiedad al 100% de Percassi desde el pasado octubre, prevé que sus ventas en el ejercicio actual se sitúen en 650 millones de euros, un récord histórico de facturación. De cara a 2025, el objetivo de Kiko es alcanzar mil millones de euros en ventas.

En España, uno de los operadores de cosmética que más se ha beneficiado del boom de la cosmética natural es Freshly Cosmetics, que en el último año ha disparado sus ventas hasta facturar 45 millones de euros en 2021 y ha ampliado su red a golpe de aperturas. A largo plazo, el objetivo de la compañía es facturar doscientos millones de euros.