De Chanel a Hermès: las ‘rara avis’ del lujo que han escapado a la tentación del capital

Chanel, Hermès o Burberry. Cuando, recién entrado el nuevo milenio, las empresas de lujo se concentraron bajo el paraguas de los tres grandes conglomerados (LVMH, Kering y Richemont), un puñado de compañías logró esquivar la tentación del capital y crecer de manera independiente. El rumor de una posible fusión de Burberry y Coach ha vuelto a poner el foco sobre estas rara avis que están, cada vez más, en peligro de extinción.

Los dos casos más icónicos del crecimiento en solitario son las francesas Chanel y Hermès. La primera está en manos de los hermanos Gérard Paul Philippe y Alain Wertheimer. Su abuelo, Pierre Wertheimer, fue socio de Coco Chanel en la fundación de Parfums Chanel, la compañía con la que la empresa gestionaba su negocio de perfumería y que Wertheimer controlaba en un 70%.

Poco después de la muerte de la diseñadora, Jacques Wertheimer, hijo de Pierre, se hizo con el control de House of Chanel que, en 1974, pasaría a manos de sus hijos ya bajo el nombre de Chanel SA.

El impulso de las ventas llegó bajo la dirección de Alain, que reorganizó la presencia comercial del perfume insignia de la marca, Chanel No.5, reduciendo sus puntos de venta de 18.000 a 12.000 e invirtiendo en publicidad. Alain fue también el responsable del fichaje de Karl Lagerfeld, que entonces trabajaba para Chloé, como nuevo director creativo.

LVMH trató de hacerse con el control de Hermès, lo que desató una de las mayores guerras legales del sector

Hermès, por su parte, es propiedad de las familias Puech, Dumas y Guerrand, que controlan el 70% del capital. En los últimos años, la empresa ha protagonizado una de las mayores disputas del negocio de la moda contra el todopoderoso conglomerado LVMH.

Entre 2001 y 2002, el grupo de Bernard Arnault compró a través de empresas subsidiarias un 4,9% de Hermès. Seis años después, LVMH continuó ganando posiciones en la compañía mediante la compra de derivados de renta variable a través de intermediarios financieros y filiales, siempre por debajo del 5%, la participación mínima que la ley francesa exige comunicar.

El 23 de octubre de 2010, LVMH anunció que había adquirido una participación del 14,2%, pero negó estar planeando una OPA hostil. Para blindarse frente a una posible compra, las familias propietarias de Hermès crearon un hólding que posee el 50,2% de las acciones de la compañía, y que dispone de preferencia cuando un miembro de la familia decide vender acciones.

Pese al movimiento defensivo, en 2011 LVMH anunció que su participación en Hermès había aumentado hasta el 22,6%. El comité de sanciones de la AMF (el organismo francés de supervisión bursátil) llevó a cabo una investigación y concluyó que LVMH había comprado en secreto las acciones de su competidor para tener una participación en la empresa, y no como inversión financiera como LVMH había afirmado. Así dio comienzo una trepidante batalla legal y de declaraciones públicas que termino cuando, en 2014, LVMH renunció, al menos durante cinco años, a sus intentos de hacerse con el control de Hermès.

Armani ha creado este año una fundación para salvaguardar el futuro de la compañía 

Si, en Francia, dos de las mayores compañías del sector han logrado esquivar a las garras de Arnault y Pinault, en Italia, dos de sus grupos de lujo más icónicos también han logrado mantenerse independientes.

Prada, que cotiza en la bolsa de Hong Kong, está controlada por Patrizio Bertelli y Miuccia Prada en un 80%. Si bien ahora no pasa por su mejor momento, la compañía logró disparar su facturación sin soltar rienda del control del capital. En los noventa, la empresa pasó de facturar 22 millones de euros a superar los 660 millones en sólo diez años y recurrió a las compras (Helmut Lang, Church’s y Jil Sander) para impulsar su crecimiento.

Armani, por su parte, es una de las compañías más jóvenes del ránking del lujo y su negocio se articular alrededor de la figura de su fundador y único accionista, Giorgio Armani, quien es también el responsable creativo y está al frente del negocio.

Sin embargo, que el diseñador no tenga descendencia ha despertado rumores constantes sobre el futuro de su imperio. En un primer paso para ponerles fin, el empresario italiano constituyó el pasado julio una fundación que lleva su nombre para “salvaguardar” el futuro de la empresa.

De fusionarse, Burberry y Coach escalaría hasta el quinto puesto en el ránking mundial del lujo

Otra compañía con un perfil similar es Ralph Lauren si bien la estadounidense, a diferencia de la italiana, sí cotiza en bolsa y su fundador ya ha dado un paso atrás en su dirección, cediendo el timón de la empresa el año pasado a Stefan Larsson.

En Reino Unido, Burberry ha escapado, de momento, a los conglomerados. No obstante, la semana pasada Betaville anunció que Coach podría estar estudiando fusionarse con el grupo. Ambas cotizan en bolsa, pero su posicionamiento es radicalmente diferente.

Mientras que Burberry es una compañía de lujo cuyo negocio principal continúa girando en torno a su histórica gabardina, la estadounidense se enmarca en el boom de las firmas de lujo aspiracional con el foco puesto en los bolsos y los complementos.

Su fusión revolucionaría el ránking del sector, colocando el grupo resultante directamente en la quinta posición mundial, detrás de LVMH, Kering y Richemont y compitiendo por el cuarto puesto con Chow Tai Fook.

Con la excepción de estos escasos grupos independientes, la mayoría de las grandes marcas de lujo se encuentran bajo el paraguas de alguno de los tres grandes conglomerados. LVMH controla quince marcas de moda como Louis Vuitton, Céline, Loewe, Fendi, Berluti, Christian Dior o Kenzo. Kering (antes PPR) es dueño de Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta y Saint Laurent, entre otros, y Richemont controla principalmente firmas de joyería, además de Chloé, Montblanc y Azzedine Alaïa.

Además, OTB, controlado por Renzo Rosso, es el dueño de Marni, Maison Martin Margiela y Viktor&Rolf. Otras compañías medianas, en cambio, han optado por pasar a manos de fondos de capital riesgo, como es el caso de Balmain y Valentino, propiedad de Mayhoola for Investments.