David Ubide (Everis): “El cliente omnicanal es más rentable que el físico”

Si en alguna predicción coinciden todos los informes sobre el sector de la moda es que será cada vez más digital. La pandemia ha acelerado todavía más este proceso, abriendo de nuevo el debate sobre la posible menor rentabilidad de un canal que exige enviar los productos (a menudo con descuento) en pocas horas y aceptar gratis las devoluciones. Para David Ubide, responsable de retail de Everis en Europa, Oriente Medio y África, las empresas del sector están preparadas para esta transformación, que no supone necesariamente una merma de los márgenes. “El perfil Ropo, que busca online y compra offline, es el más rentable”, sostiene.

Pregunta: Primero vino el shock, después la nueva normalidad, y ahora la segunda ola. ¿Es el momento de tomar decisiones?

Respuesta: Estamos en un punto incierto, aunque llevamos un año así. Es cierto que los primeros meses fueron terribles, pero nos fuimos adaptando; después vino la segunda ola, y ahora las noticias de las vacunas nos dan un poco de esperanza. Pero las empresas deben seguir como hasta ahora, trabajando con diferentes escenarios: uno en el que los astros se alinean, estamos todos concienciados y no hay tercera ola, y otros no tan optimistas que obligarán a ir reaccionando rápido en función de lo que vaya pasando. Las organizaciones tienen que ser ágiles.

P.: La famosa recuperación en V, en W o en K, ¿cuándo llegará?

R.: Nadie tiene la bola de cristal, y además no depende de un único factor: influye mucho la responsabilidad individual, hasta que no la haya será complicado el rebote. Entre la campaña del Black Friday, Navidad y las rebajas, junto con las noticias de las vacunas, espero que podamos estar en ese punto de inflexión en los próximos meses, aunque no creo que sea una recuperación en V.

P.: El Covid-19 ha forzado a acelerar los esfuerzos en digitalización y, sin embargo, algunas plataformas colapsaron en este Black Friday. ¿Estaban preparados los operadores?

R.: En general, sí. El retailer lleva muchos meses intentando aplanar la curva de la demanda para no jugárselo todo a uno o dos días. Hemos visto muchas campañas en las últimas semanas para intentar aplanar la demanda. Los retailers han hecho su trabajo. También los operadores logísticos: han ido reforzando sus plantillas y han implementado tecnología para adaptarse más rápido y mejor. Ambos se han puesto a trabajar y eso ha hecho que la campaña haya ido mejor y no haya habido tanta tensión como en otros años.

“Los retailers se han preparado bien y han evitado que hubiera tanta tensión como en otros años”

P.: Entonces, ¿ampliar los días de descuentos es una buena decisión?

R.: Desde un punto de vista logístico, sí. Desde un punto de vista de beneficio tendríamos que ver los datos, porque si vendes menos a full price es una mala decisión, pero si vendes lo mismo, pero más repartido, el bottom line será el mismo, así que evitas esa tensión.

P.: ¿Ser el primero en adoptar nuevas tecnologías es un hándicap o una ventaja?

R.: Llegar el primero te da una posición de partida mucho más fuerte, pero si no sigues mejorando para ser el primero, si no sigues innovando y mejorando tus procesos, el cliente no seguirá contigo. Ahí están los pure players: muchos han nacido más tarde y les está yendo bien porque tienen un modelo muy claro y optimizado.

P.: ¿Un sector más online es menos rentable?

R.: En alimentación sí; en moda, no, porque la moda física tiene unos costes muy elevados: de alquiler, de operación y de plantilla. No se trata de pensar sólo en el online, sino en la estrategia omnicanal. El perfil Ropo (research online, purchase offline) es muchísimo más rentable y su ticket medio y el lifetime value es mucho más alto que el de los clientes que compran sólo online. Ahí está la clave.

P.: Se ha hablado más del lifetime value en el último año que en los últimos cinco, ¿por qué ahora?

R.: Por la importancia que se le da a la tecnología y a la hipersegmentación. En automoción hace mucho que se hace, y ahora ha llegado a la moda la tecnología que permite tratar esos datos. Eso hace que seas capaz de darte cuenta, dentro de tus clústeres, de cuáles son tus clientes que tienen ese valor potencial más alto a lo largo del ciclo de vida.