Daniel R. Denison: “La cultura es un conjunto de hábitos, no se puede cambiar poniendo un póster en la pared”

La cultura de una organización es mucho más que tener una lista de buenos propósitos y su impacto se traslada también a la cuenta de resultados. Así lo defiende Daniel R. Denison, uno de los mayores expertos del mundo en cultura organizativa, fundador de la consultora que lleva su nombre y profesor de IMD Business School en Lausana (Suiza).

Denison ha definido la cultura como “la lógica de una organización”. “Las personas son las que construyen un lugar y una organización”, ha resumido el experto en la cuarta y última jornada de Barcelona Fashion Summit.

Las organizaciones son, además, entes cambiantes, que deben ir repensando sus costumbres y sus hábitos, desechando los que ya no funcionen y adoptando rutinas nuevas. “La cultura es un conjunto de hábitos, no se puede cambiar de un día para otro, poniendo un póster en la pared”, ha subrayado.

Las personas son las que construyen un lugar y una organización”, ha resumido el experto

El proceso de transformación, ha apuntado Denison, comienza con una pregunta: “¿por qué la cultura de la organización es importante para el desempeño de un negocio?”. A partir de ahí, la empresa debe plantearse cómo puede desarrollar una mejor cultura, cuál es su estado actual, definir las prioridades y un plan de implementación y, por último, herramientas que permitan medir la evolución. “El cambio debe ser constante”, ha insistido Denison.

Las cuatro claves de un buen modelo son, según Denison, la adaptabilidad, la misión, la consistencia y la involucración. Como ejemplo, el directivo ha expuesto el caso de un productor del sector moda con más de un siglo de trayectoria.

Esta empresa es la primera en su campo pero lleva veinte años por debajo de los objetivos, está presionada por sus competidores y su presidente está enfocado en la operativa.

Denison ha mencionado al desaparecido Pierre Cardin como un ejemplo innovador en la industria de la moda

“Tiene valores fuertes, pero son valores del pasado; no tiene una gran misión, está centrado en los resultados trimestre a trimestre, y sí, tienen un equipo fuerte, pero que está cayendo juntos y luchando siempre la última batalla”, ha retratado el experto.

La cultura está además estrechamente vinculada a los resultados. Tomando como punto de partida 130 empresas cotizadas, el 25% mejor en lo que se refiere a cultura crece, de media, un 23,1%, mientras que las peores crecen sólo un 1,4%.

El profesor ha puesto también como ejemplo a un innovador del negocio de la moda, Pierre Cardin, que falleció a finales del año pasado. “Fue un pionero, y una muestra de que si quieres construir una marca que dure tienes que ser diferente y seguir innovando”, ha señalado.

Javier Vello, socio responsable del sector de distribución y consumo para EY en Italia, España y Portugal y miembro del panel de expertos del día, ha preguntado al profesor sobre la necesidad de introducir perfiles ajenos al negocio de la moda.

“Es fundamental, no se puede cambiar la cultura de una empresa sin cambiar a las personas, que son las que construyen la organización, y a sus líderes”, ha opinado Denison.

Por su parte, David Ubide, responsable de retail en Emea para Everis, ha cuestionado a Denison sobre el impacto que tendrá la transformación digital en el retail. En negocios construidos sobre una plataforma digital, ha respondido el profesor, “si no se lo puedes explicar a los desarrolladores de software, no puedes aplicar la estrategia”.

Barcelona Fashion Summit celebra este año su novena edición en formato phygital, retransmitiendo a todo el mundo desde el edificio Dhub de Barcelona. Durante los cuatro días de jornada, el evento pondrá el foco en los Drivers para la recuperación del negocio de la moda tras la pandemia. El evento cuenta con el patrocinio de Adyen, Clearpay, Klarna, Openbravo, Pinterest y Sequra y el apoyo de 080 Barcelona Fashion, Inditex, Inexmoda  y Zalando.