Daniel Lalonde (SMCP): “Es el momento para volver a invertir en España”

Daniel Lalonde entra con paso tranquilo en la nueva tienda de Maje en Paseo de Gracia de Barcelona. Es la primera vez que la ve terminada, a falta de escasas horas para la inauguración. El presidente de SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot) impone por su altura y por su atractivo. El equipo de la tienda le saluda, en francés o en inglés. Él responde, pausado, alternando los dos idiomas que maneja a la perfección después de una dilatada experiencia a los dos lados del charco. En París, Lalonde estudió un MBA y trabajó durante un decenio en el conglomerado francés de lujo LVMH. Antes, se había graduado con honores en Matemáticas por la universidad de Waterloo en Ontario, Canadá, y años más tarde volvió a cruzar el Atlántico para presidir la división internacional de Ralph Lauren en Nueva York.  La semana pasada visitó España para conocer el nuevo flagship store de Maje en Barcelona y reunirse en Madrid con El Corte Inglés, donde las firmas del grupo tienen varios corners. Lalonde se muestra decidido a apostar por España. “Hemos sido pacientes durante la crisis, y ahora es el momento de volver a invertir aquí”, señala.

Pregunta: Hace un año que llegó a SMCP, ¿cómo ha cambiado la compañía en este tiempo?

Respuesta: Lo cierto es que la empresa ya tenía éxito cuando llegué. En este último año, he estado trabajando sobre cuatro ejes. En primer lugar, la redefinición del ADN de cada marca: analizar qué hace a cada una diferente y desarrollar toda la estrategia a partir de eso; la colección, la campaña, las tiendas… En segundo lugar, he intentado implantar una fuerte perspectiva internacional, hacer crecer nuestras marcas en Francia, pero también fuera, especialmente en los cinco países en los que nos estamos centrando de cara a los próximos dos o tres años: España, Reino Unido, Italia, Estados Unidos y China. También hemos trabajado para desarrollar una línea de accesorios para las tres marcas, y nos hemos centrado mucho en el mundo digital. Creo que nuestro cliente es joven, o tiene mentalidad joven, sin importar que tenga 18 ó 50 años. Muchos de nuestros consumidores descubren nuestras marcas a través de Internet, por eso es tan importante, por ejemplo, cuidar nuestras boutiques online.

P.: SMPC opera con tres marcas: Sandro, Maje y Claudie Pierlot. ¿No son muy parecidas?

R.: Sí y no. Todo este ejercicio de tratar de encontrar el ADN de cada marca ha ayudado mucho. Hay clientas que compran indistintamente en Maje, Sandro y Claudie Pierlot, pero no todas. La mujer Maje es muy femenina, le gusta ser vista. A mí me gusta decir que es efervescente, es alguien que brilla. Sandro, en cambio, es elegancia discreta y cortes limpios para una mujer segura de sí misma. La mujer Sandro no es una fashion victim: sabe lo que quiere; es moderna y contemporánea. Claudie Pierlot es la más joven de nuestra cartera. Es una mujer que vive en un mundo de fantasía, un poco preppy y un poco rebelde.

P.: ¿Se plantea crear o adquirir más marcas?

R.: Me gustaría, pero en este momento estamos demasiado ocupados. Queremos centrarnos en el desarrollo de cada marca y es más que suficiente trabajo por ahora. En China, por ejemplo, llevamos sólo 18 meses y ya hemos abierto 30 tiendas. También estamos trabajando para expandirnos en España e Italia, en desarrollar la línea de accesorios y en el escenario digital.

P.: El cuarto concepto del grupo, Suite 341, sólo tiene presencia en Francia. ¿Tienen pensado exportarlo a otros países?

R.: En Francia nuestras marcas han tenido muchísimo éxito. Pero cuando vamos a ciudades muy pequeñas no tiene sentido abrir una tienda de cada firma, así que decidimos ofrecer lo mejor de cada una en un concepto multimarca que llamamos Suite 341. Por el momento está sólo en Francia y no tenemos intención de expandirlo internacionalmente.

P.: Antes de SMCP trabajó para LVMH y Ralph Lauren. ¿Cree que SMCP es lujo como LVMH o lujo accesible como Ralph Lauren?

R.: ¿Ralph Lauren es lujo accesible? De hecho, estoy de acuerdo. El secreto de nuestro éxito es coger lo mejor del lujo y lo mejor del fast fashion y aplicarlo a nuestras marcas. Del lujo tomamos la identidad de marca, unas cuidadas campañas de publicidad, el retail, y creemos firmemente en un modelo de servicio, en ayudar al cliente y conocerlo. No creemos en absoluto en el autoservicio. Al mismo tiempo, trabajamos con los ciclos cortos de diseño y producción del fast fashion y renovamos producto en tienda muy a menudo: cada tres o cuatro semanas incorporamos entre 20 y 40 piezas nuevas a la colección. Diría que trabajamos con los códigos del lujo pero con el modelo de negocio del fast fashion.

P.: ¿Cree que es posible tener un parque de tiendas tan grande y mantener una imagen de marca de lujo?

R.: Sí, porque es un modelo distinto. Yo trabajé en Louis Vuitton durante un tiempo, y en lujo la media es tener entre 300 y 600 tiendas y muy grandes. Las nuestras son pequeñas, pero intentamos que sean más dinámicas. Las marcas de SMCP son lujo accesible, premium, pero no lujo. Queremos ser marcas de consumo diario: una clienta de Maje, Sandro o Claudie viene hoy y se compra una chaqueta para una cena que tiene esta noche, mañana compra un vestido para una boda que tiene dentro de dos meses… Es una nueva manera de consumir y creo que la tendencia va por ahí.

P.: ¿Cuáles diría que son los competidores de las marcas de SMCP?

R.: Me gusta decir que no tenemos competidores, pero la realidad es que estamos en el mercado. Hay algunas marcas americanas con las que más o menos competimos, pero están más enfocadas a accesorios: Marc Jacobs, Theory, quizás también Tory Burch o Ted Baker en Inglaterra. Hay también algunas marcas españolas, pero Zara es la marca más grande aquí, así que no es comparable.

P.: Marcas de otros sectores, como Apple con el Apple Watch, también se están intentando posicionar como marcas de moda. ¿Los considera sus competidores?

R.: No directamente. Apple es una de las mejores marcas del mundo, y sí, creo que algunos de sus clientes pueden también ser nuestros, pero no creo que estemos compitiendo directamente.

P.: Pero, ¿qué opina acerca de que quieran posicionarse como una marca de moda?

R.: Les deseo suerte. Entiendo que lancen ahora este producto, es una extensión natural de lo que vienen desarrollando a lo largo de los años. Pero les deseo suerte en su intento de entrar en el mundo de la moda.

P.: Maje abrió su primera tienda en España en 2007, justo cuando comenzó la crisis. ¿Piensa que España es un buen país para crecer a pesar de la situación económica?

R.: Hemos tenido paciencia. Nuestro acuerdo con El Corte Inglés ha tenido mucho éxito. Es un muy buen momento para volver a España e invertir, como estamos haciendo con esta tienda de Paseo de Gracia.

P.: ¿Le interesa España por el consumidor local por el turismo internacional?

R.: Me interesa el consumidor local. Turismo internacional lo tenemos en todas partes: en París, en Londres, en los outlets,… Y es emocionante, pero creo que los países latinos y Reino Unido son muy importantes para nosotros. El público español ha reaccionado muy bien a nuestras colecciones, les encanta el producto. Creo que tiene un gran potencial, pero me gustan los turistas también.

P.: En un país donde Zara es el rey, ¿hay suficiente espacio para las marcas de SMCP?

R.: Sin duda, hay un espacio enorme. Tengo un gran respeto por Zara, pero nosotros ofrecemos algo diferente. Nuestro modelo, la calidad del producto, es diferente, y, como decía, trabajamos con los códigos del lujo.

P.: KKR posee parte de SMCP desde 2013, ¿espera algún cambio en la propiedad del grupo?

R.: KKR tiene el 70% de la compañía, y todo lo que estamos haciendo mi equipo y yo es centrarnos en el negocio, y no hay planes de que esto vaya a cambiar.

P.: ¿Se han planteado salir a bolsa?

R.: Ahora no. Sólo llevo aquí un año, y hay mucho por hacer. En 2015 y 2016 queremos centrarnos en explotar el potencial de nuestras marcas y en la expansión internacional.