Creación de valor en tiempos de crisis: ¿cómo conseguirlo?

¿Cómo crear valor en la actualidad? ¿Qué hacer para fidelizar a un cliente que cada vez consume menos sin perder rentabilidad? Estas dos preguntas son habituales entre las compañías de la industria de la moda en un momento en el que el consumo se encuentra en niveles mínimos y en el que las empresas luchan por sobrevivir. Crear valor de marca y crecer es hoy básico para conseguir captar consumidores y mantener los números negros.

En el caso del textil, las empresas del sector que han cosechado mayor éxito han sido generalmente capaces de desarrollar un crecimiento sostenido basándose en tres aspectos: innovación continua, marcas que llaman la atención de los consumidores y diseños que crean o reflejan tendencias que no pueden igualar sus competidores, según se desprende del estudio The 2012 Consumer Value Creators Report: Creating Superior Value in Challenging Times, elaborado por Boston Consulting Group.

En consecuencia, las empresas han visto como el incremento de las ventas, derivado de la aplicación de esos tres factores, ha contribuido en gran medida a la rentabilidad de la compañía. Un ejemplo de ello son Burberry o Deckers (propietario de enseñas como UGG), que en los últimos cinco años han registrado un incremento medio de la cifra de negocio del 17% y del 35%, respectivamente.

El documento del BCG también pone como ejemplo a Nike. El grupo estadounidense de equipamiento deportivo ha sabido crear valor y alcanzar un crecimiento medio de las ventas del 7% en los últimos cinco años. Este incremento ha sido, junto a la importante expansión internacional llevada a cabo por Nike, básico para mantener la rentabilidad de la compañía.

Para poder continuar con ese incremento, las compañías líderes de la industria de la moda deberán aprovechar el aumento del poder adquisitivo de la población de los mercados emergentes y continuar proporcionando productos que reflejen las tendencias del momento y que cultiven la conexión emocional con el consumidor.

En el caso concreto del retail, BCG describe los dos frentes abiertos del sector: el desafío de los nuevos modelos de negocio frente al retail tradicional y el consumidor informado que cada vez valora más cómo y dónde compra. El incremento de las compras online y la entrada en el sector de operadores nativos del negocio en la Red ha complicado la situación de las compañías de retail tradicional. Además, el incremento de la utilización de nuevas tecnologías y la sobreinformación a la que está expuesto el consumidor, han hecho a los retailers replantear sus estrategias de negocio y sus propuestas de experiencia de compra.

El informe subraya que, en el caso del retail, las compañías líderes son las que cuentan con mayor exposición a mercados desarrollados como Estados Unidos. A diferencia del textil, que se apoya en países emergentes como Rusia, China o Brasil, en el retail en conjunto todavía pesan más los mercados desarrollados, como es el caso de los que forman el continente europeo.

El cambio del consumidor es otro factor determinante que, en los últimos años, el retail ha vivido de forma más destacada. La sobreinformación con la que cuenta y su interés por encontrar los productos que quieren a un precio atractivo ha convertido a compañías como Amazon en gigantes del sector que lideran ránkings hasta ahora ocupados sólo por operadores tradicionales. La compañía ha registrado un crecimiento medio de sus ventas del 35% en los últimos años y ha desarrollado un modelo de negocio innovador que tiene éxito en países de todo el mundo.

Esa innovación es una de las claves del crecimiento del negocio de compañías como Amazon. Según el informe del BCG, las empresas de retail que quieran tener éxito deberán seguir aportando ese componente de novedad y desarrollo continuo con propuestas de valor para fidelizar al consumidor.