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27 Feb 202118:26

Converse, a por una nueva era dorada al calor del efecto Kamala

Han sido unas de las zapatillas más vendidas durante décadas. Ahora, el efecto Kamala Harris ha vuelto a disparar a la marca, propiedad de Nike desde 2003.
22 Feb 2021 — 03:44
Laura Juanes
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Converse, a por una nueva era dorada al calor del efecto Kamala

 

 

Cuando Kamala Harris fue elegida vicepresidenta de Estados Unidos, calzaba unas Converse All Star. Cuando subía a los escenarios durante la campaña presidencial, lo hacía con Converse. Y cuando protagonizó la histórica y no exenta de polémica portada de Vogue, llevaba unas Converse. La política es una fan declarada de las zapatillas, y su popularidad ha dado nuevas alas a la marca, una de las inversiones más rentables en la historia de Nike.

 

En los últimos años, en pleno boom de las sneakersel modelo clásico de Converse había perdido algo de fuerza mientras sus rivales, de Adidas a New Balance, recuperaban de sus archivos los modelos clásicos. Las Stan Smith, las Triple S de Balenciaga y, más tarde, las Air Jordan, le arrebataron el reinado de la calle. Converse, que sigue apoyado en su bestseller, apenas ha renovado el diseño de las All Star desde su lanzamiento.

 

Ahora, Kamala Harris ha vuelto a ponerlas en primera línea. En la última semana de enero, sus ventas se dispararon un 50% en Estados Unidos, según datos de The NPD Group. Actualmente es la décimo tercera marca de calzado deportivo más vendida del país, según la misma fuente. 

 

Fundada en 1908 de la mano de Marquis Mills en Massachusetts, la empresa empezó fabricando zapatillas con suela de goma para hombre, mujer y niño. Unos años después, la compañía comenzó a especializarse en calzado deportivo; y, en 1921, entró en su cúpula el artífice de su modelo más famoso, Chuck Taylor, que impulsó las All Star por todo el país, hasta que en 1930 las zapatillas dieron el salto a la cancha de baloncesto.

 

Hacia la década de los ochenta y los noventa, Converse dejó atrás el campo de juego para adentrarse en un nuevo escenario: el de la música. Las zapatillas de la marca participaron del movimiento grunge de la mano de Kurt Kobain, y también calzaron a leyendas del rock como The Rolling Stones, The Ramones o Sex Pistols. Las Chuck Taylor llenaron los armarios de jóvenes y no tan jóvenes, y desde entonces han experimentado una popularidad intermitente, aunque siempre latente.

 

 

 

 

Converse empezó el nuevo milenio de la mano de un nuevo dueño. Después de décadas de popularidad, la empresa entró en bancarrota a finales de los noventa, hasta que Nike salió a su rescate. El gigante estadounidense compró la marca en 2003 en una operación valorada en 305 millones de dólares. En ese entonces, Converse facturaba poco más de 200 millones de dólares. 

 

Desde la adquisición, Nike concentró recursos en impulsar el crecimiento de Converse, reforzando su presencia en el mercado internacional e introduciendo más modelos. Diez años después de la compra, en 2013, la marca registró una facturación de 1.449 millones de dólares y empezó a reportar sus resultados de forma independiente del resto de negocios de Nike. El crecimiento en ese ejercicio fue impulsado, principalmente, por el auge de la demanda en Reino Unido y China, dos importantes mercados para Nike.

 

Un año después, en 2014, la firma siguió gozando de popularidad y elevó sus ventas un 14%, hasta 1.648 millones de dólares, gracias a la buena evolución en Estados Unidos, China y Reino Unido. En ese periodo, Converse acudió a los juzgados y presentó 22 demandas contra diferentes empresas por plagiar su modelo Chuck Taylor. Su notoriedad y el incremento de la demanda llevó a compañías como Walmart o Sketchers a lanzar zapatillas muy parecidas a las originales de la marca, que siguió penetrando con fuerza en los armarios de los consumidores.

 

 

 

 

Nike siguió impulsando Converse en los años venideros, estableciendo colaboraciones con varias compañías de diferentes sectores. De Gap a Comme des Garçons, pasando por Missoni y una alianza con el artista de la pop culture Andy Warhol. Las Chuck Taylor se presentaron bajo distintos diseños y colores, aunque no sin dejar de producir su modelo original, el más vendido y demandado por los consumidores.

 

En 2015, Nike dio un paso más e incorporó innovaciones en las Chuck Taylor. Para captar al público más joven, según explicó la compañía entonces, introdujo en el modelo de Converse la tecnología Lunarlon, usada en las zapatillas de baloncesto más modernas.

 

El gigante estadounidense buscaba, con este movimiento, satisfacer la demanda de comodidad por parte de las generaciones más jóvenes. En ese ejercicio, Converse incrementó su cifra de negocio un 20%, hasta 1.982 millones de dólares. Una facturación similar registró en el año fiscal 2016, hasta 1.955 millones de dólares. En ese periodo, los ingresos de la marca se vieron afectados por una caída de ventas en Reino Unido, aunque la evolución en Estados Unidos y Asia Pacífico continuó siendo buena.

 

 

 

 

En 2017, las Chuck Taylor cumplieron cien años. Nike preparó una campaña audiovisual de la mano de algunos de los actores y personalidades más populares del año: desde Millie Bobby Brown, protagonista de la aclamada Stranger Things; hasta el artista grafitero Spanto, pasando por el jugador de baloncesto Jordan Clarkson.

 

En ese ejercicio, Converse, la segunda marca más importante para Nike, incrementó sus ventas un 5%, hasta 2.042 millones de euros. Estos fueron los mejores resultados registrados por la marca hasta la fecha. En 2018, la firma empezó a perder relevancia en la calle, y contrajo sus ingresos un 5% en ese ejercicio, hasta 1.886 millones de dólares.

 

Ese año, Converse siguió lanzando varias zapatillas en colaboración con otras compañías y personalidades para elevar su posicionamiento: desde la cantante Miley Cyrus hasta la firma de moda urbana Fear of God, pasando por una cápsula con Coca-Cola.

 

La facturación de la marca repuntó un tímido 1% en el ejercicio 2019, hasta 1.906 millones de dólares. En el año fiscal 2020 las ventas volvieron a caer, aunque sólo un 3%, hasta 1.846 millones de dólares. El resultado bruto (ebit) se situó en 297 millones de dólares. En el tercer trimestre del ejercicio, finalizado el 31 de mayo, las ventas de Converse se desplomaron un 38%, lastradas por las consecuencias de la pandemia.

 

El inicio del ejercicio 2021 fue mejor que los tres últimos. En el primer trimestre, concluido el 31 de agosto, la cifra de negocio de la marca se situó en 563 millones de dólares, mientras que en el segundo trimestre las ventas fueron de 476 millones de dólares. La entrada de Kamala Harris puso otra vez a Converse bajo el foco.

 

 

La imagen de la nueva política

La actual vicepresidenta de Estados Unidos ha convertido las zapatillas de la marca de Nike en una de sus enseñas. En el escenario haciendo mítines, en la portada de Vogue o paseando: Harris ha dado pulmón a las Chuck Taylor, volviéndolas a poner de moda.

 

Según Matt Powell, la última semana de enero, coincidiendo con el nombramiento de la Harris como vicepresidenta, las ventas de Converse se dispararon un 50% en la categoría de mujer. A falta de que Nike anuncie los resultados del tercer trimestre de su ejercicio, que finalizará el 28 de febrero, la marca podría encontrarse ante su segundo advenimiento.

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