Conrad Llorens (Summa): “El eje ha pasado de la notoriedad a la relevancia, y eso no se puede comprar”

Estudió Administración y Dirección de Empresas en Esade, se formó en música, recorrió el medio oeste de Estados Unidos por amor y sólo volvió a España cuando le obligó la mili. Pero Conrad Llorens, cofundador y consejero delegado de la consultora de marcas Summa, dice que pese a esta trayectoria siempre tuvo claro que le gustaban las marcas.

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Llorens le cogió el gusto al márketing y la publicidad al final de la carrera y comenzó su andadura profesional trabajando en Bassat Ogilvy. “Eran los años dulces de la publicidad, a finales de los ochenta, aunque el sentido del branding no existía como existe hoy”, recuerda.

En 1990, y junto a un grupo multidisciplinar de profesionales, puso en marcha Summa, que continúa liderando hoy. “Entonces, las marcas se construían a base de inversión en comunicación: crear una marca era sinónimo de hacer mucha publicidad y las empresas hablaban sólo con las agencias”, rememora Llorens.

Hoy, asegura, hace falta una respuesta “más integral, más profesional y más especializada”. “Antes, las marcas se construían repitiendo mensajes, hoy tienen que crear patrones de comportamiento”, sentencia. Esto supone un esfuerzo mucho mayor a la hora de crear una marca, pero si se logra el retorno es mayor, asegura.

“Hemos pasado de un esquema cuyo eje fundamental era la notoriedad; hoy es la relevancia, y eso no se puede comprar, se gana”, defiende. Ser relevante significa trascender el puro ámbito de consumo para “importar” en la vida de las personas. En la práctica, supone comunicar menos y hacer más.

“No se trata tanto de inundar el mercado con comunicación, sino de que tu compañía realmente responda en todos los puntos de contacto a lo que prometes”, explica. “Se ha desplazado el eje de la comunicación a la experiencia, de la promesa a la entrega”, resume.

“Antes, las marcas se construían repitiendo mensajes, hoy tienen que crear patrones de comportamiento”, señala el ejecutivo

Este planteamiento supone además trasladar la creación de marca de un ámbito estanco de la empresa a todos los procesos. “No hay que verlo como una realidad paralela: tu marca es tu compañía”, asegura Llorens.

Es por eso que construir marcas de la forma que exige hoy el mercado no supone una mayor inversión, porque se edifica a partir de operaciones que la empresa iba a hacer de todas formas. “La marca son tus personas, tus productos y servicios, tus ámbitos digitales… La pregunta es cómo hacer que todo eso responda a un posicionamiento estratégico, que sea coherente y que provoque una experiencia significativa y memorable”, recomienda.

Este cambio de esquemas en la creación de marca cobra todavía más importancia entre las generaciones más jóvenes, que, dice Llorens, “tienen un cierto desencanto con muchas cosas, con la política, la publicidad, el mundo laboral… Y también con las empresas”. Esto significa que cumplir las promesas es, si cabe, más estratégico en este caso. “No se les puede convencer con trucos y descubren fácilmente a las marcas que van de farol: quieren que las marcas sean honestas, sinceras y auténticas”.

Summa, la agencia que lidera Conrad Llorens, fue la responsable de dar forma a al identidad de Abel&Lula, la marca de moda premium que Mayoral lanzó en 2018. Su nombre surge de abelílula, libélula mal dicho por un niño. Summa ya había sido responsable del rebranding de Mayoral, que incluyó un nuevo logo e identidad gráfica.

El ejecutivo recuerda cómo, al principio de las redes sociales, las marcas se obsesionaron con estar en todas las plataformas, de Youtube a Twitter, pero con un contenido común a todas. “Es cierto que, si no estás en estos canales, no existes, pero no hay que estar en todos”, recomienda.

“Lo más importante no es tanto dónde esté la marca, sino que el contenido sea adecuado a cada canal, que interese y que aporte algo al que está al otro lado”, apunta. En los tiempos de publicidad en televisión, no se podían saltar los anuncios, pero en redes sociales, si no es atractivo, el contenido despertará rechazo.

Y con el canal, cambia también el discurso: “tienes que ofrecer contenidos que sean de interés –dice Llorens-; el discurso de ‘soy fantástico, mírame’, no funcionará en ningún canal y en ninguna generación, pero mucho menos en estas, que lo que quieren es que les digas qué puedes hacer por ellos”.                

La parte buena es que, aunque de entrada son menos fieles, si la marca se comporta como esperan “se convierten en fans de la marca, están dispuestos a formar parte de la comunidad, la entienden como algo suyo y hasta corean con ella; la implicación con las marcas puede llegar a ser más intensa, más personal de lo que era antes”, apunta Llorens.