Coco Chanel, Gianni Versace, Christian Dior y ahora… ¿IA?

¿Podría la Inteligencia Artificial haber diseñado el vestido negro de Coco Chanel? ¿Y los primeros esmóquines femeninos de Yves Saint Laurent? ¿O haber introducido el denim en las primeras pasarelas de alta costura? Hace años que esta tecnología se ha hecho un hueco en el sector, principalmente para acabar con las tareas pequeñas y rutinarias de los diseñadores. El auge de la IA, sin embargo, así como un mayor desarrollo de sus usos y funciones, ha acelerado su presencia en la moda, que inunda también ahora los roles más creativos.

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“La IA generativa está cambiando la forma en la que siempre se ha diseñado, es decir, ya ha entrado ya en el corazón de la moda, que es el producto”, explica Rosa Fernández-Velilla, fundadora de Prompt Couture, una compañía especializada en la consultoría y formación del uso de IA en moda. Para la experta, la velocidad a la que las empresas empiecen a implementar estas herramientas será fundamental y, muchas de ellas, ya han comenzado.

La IA generativa es aquella que es capaz de utilizar grandes volúmenes de datos, imágenes y texto para crear un contenido nuevo y complejo, frente a la ya extendida IA predictiva, y que puede utilizar y procesar la misma cantidad de datos para estimar y predecir posibles resultados. Esta última ha cambiado el mundo del sourcing y de las compras en moda, permitiendo a las empresas hacer pedidos mucho más afinados y redistribuir mejor el stock. La IA generativa, sin embargo, es ya hoy en día capaz de crear diseños y colecciones enteras.

Según un estudio de McKinsey, en un mercado que alcanzará un valor de, al menos, 150.000 millones de dólares, hasta un cuarto del valor generado con esta tecnología se concentrará en los procesos de diseño y desarrollo del producto. El boom de herramientas como Midjourney o Runway responde a la velocidad, de creación o de plasmación de una idea, pero también, a su capacidad de experimentación que permite a los diseñadores aunar y mezclar los conceptos más inesperados.

Un cuarto del valor de la IA se concentrará en el diseño y desarrollo de producto

“La IA no sustituye un equipo creativo, sino que lo capacita para evolucionar más allá”, explica Fernanda Blasco, directora de producto en Desigual. La ejecutiva, que se incorporó a la compañía catalana de moda hace menos de medio año, está ahora al frente de un departamento esencial para Desigual en su proceso de reposicionamiento hacia un público más joven.

La compañía, relata Blasco, utiliza dos programas fundamentales, Midjourney, una herramienta que permite crear imágenes a partir de prompt u órdenes textuales, y Fermat, que es capaz de llevar esos diseños al “universo Desigual”. “Nos permite personalizar la base de datos con nuestro histórico, y crear así piezas que tengan nuestro ADN”, explica la directiva.

Pese a que la prudencia sigue ganando la batalla, y muchas compañías optan por no comunicar sus avances en este sentido, los gigantes internacionales ya van a la cabeza a la hora de comunicar sus esfuerzos. A principios de mayo, Walmart anunció el desarrollo de Trend-to-Product, una nueva herramienta interna que analiza los datos de tráfico de la página web para, a partir de estos, crear nuevas variables de los estilos y productos más vendidos. Según explicó la compañía, esta tecnología permitirá reducir a seis a ocho semanas el proceso de producción, frente a los seis u ocho meses actuales.

La IA puede impulsar la creatividad de los diseñadores, si aprender a “hablar” con ella

En el lado opuesto del espectro del sector, Moncler lanzó ya en 2023 una colección creada a partir de IA generativa, y que combinada el estilo de la marca con algunas de las últimas empresas y diseñadores con los que había colaborado en otras temporadas, como Adidas. “Los grandes van a poder ser más grandes con esta revolución, pero también va a facilitarles la vida mucho más a los pequeños”, valora Fernández-Velilla. Blasco, por su parte, analiza que mientras el sector del lujo va algo más despacio en el desarrollo, la gran distribución está cada vez más conectada a esta tecnología, “pese a que rara vez lo comuniquen”.

Según datos de Mckinsey, de hecho, hasta un 64% de las empresas entrevistadas en su última encuesta sobre la adopción de la IA generativa utilizaban esta tecnología, casi el doble que el año anterior. Compañías como Decathlon, por ejemplo, se han centrado en aplicar esta tecnología para elevar el diseño en algunos de sus productos, como bicicletas, para adecuarlos y personalizarlos a las necesidades de sus consumidores.

H&M, por otro lado, ha llevado el uso al siguiente paso directamente, con la duplicación de dobles virtuales de algunos modelos, mientras que Mango los ha creado directamente desde cero. Ninguna de las compañías, sin embargo, ha querido comentar al respecto. En el panorama internacional, Ganni o Zalando sí que han hablado abiertamente del uso de IA en su negocio, ya sea para crear colecciones o campañas.

Las nuevas generaciones están más acostumbradas al uso de IA en su día a día

La falta de una legislación clara, así como el miedo a que la IA se convierta en el último metaverso, que tras varios años de inversiones se terminó por olvidar sin un retorno económico o en ventas claro, es el principal motor del secretismo dentro de muchas de las empresas del sector.

El miedo del consumidor ante lo desconocido también es una barrera. Blasco valora, sin embargo, que las nuevas generaciones están “más acostumbradas al contacto con la tecnología y están formados en lo que es realmente la IA”, por lo que este rechazo irá desapareciendo.

La cuestión principal, sin embargo, siempre pasa por el beneficio, el último driver que puede asegurar, o no, la inversión e implementación a largo plazo. “Es difícil calcular todavía a día de hoy el valor, pero el impacto lo estamos notando ya en el día a día”, explica Blasco. Tal y como ocurre en Walmart, la IA generativa se está empezando a utilizarse en el diseño en masa y automático de los modelos más populares.

“Por ahora, hemos conseguido mejorar la eficiencia de nuestros equipos y reducir el tiempo time to market de productos que sabemos que están funcionando, y en el futuro, incluso, ya sabemos que podremos llegar a mejorar los márgenes y generar menos desperdicio de material”, concluye la directiva. Para Fernández, que tras años en el sector ha optado ahora por desarrollar su carrera al calor del boom de la IA, las empresas deben empezar a adoptar estas herramientas en sus modelos de negocio, o, advierte, se empezarán a quedar atrás.