Claudia D’Arpizio (Bain): “El lujo se ha centrado demasiado en producto y se ha olvidado de escuchar al cliente”

Claudia d’Arpizio es una de las mayores expertas en lujo del mundo. La consultora es socia de la oficina de Milán de Bain&Company y coautora del estudio anual sobre el sector que el grupo elabora con Altagamma. Este año, Bain ha elaborado por primera vez un estudio sobre el mercado del lujo en el mercado español, elaborado para Círculo Fortuny y cofinanciado por El Corte Inglés. Con más de veinte años de trayectoria en el sector, D’Arpizio argumenta que España todavía está en pañales en lujo pero tiene potencial: “tiene todas las cartas para jugar en esta arena”.

Pregunta: ¿Cómo ha cambiado la definición de lujo?

Respuesta: El lujo está cambiando en muchos aspectos, especialmente por los cambios en los consumidores y los inputs que los millennials están dando al mercado. Pero hay otros valores que no cambian: el lujo trata de cualidad extrema, creatividad y artesanía, y un elevado nivel de servicios. Los consumidores dan cada vez más por hecho estas cualidades.

P.: ¿De qué otra forma han cambiado las exigencias de los consumidores?

R.: Tener buenos productos y una herencia ya no es suficiente. El consumidor debe estar involucrado en las marcas, que deben comunicar un mayor espectro de atributos y valores. Deben hablar del presente y el futuro, no sólo del pasado, y no tener un enfoque elitista, sino ser creativos y conscientes de todos los consumidores. Hay que ajustar cada aspecto para que los clientes perciban que está pensado para ellos; crear una comunidad y al mismo tiempo trabajar para cada cliente como si fueran un mercado por sí mismos. Las marcas que tienen una oferta estandarizada están sufriendo.

P.: Los millennials gastan 700 euros en un iPhone pero no en un bolso. ¿Por qué?

R.: Por los elementos de comunidad y experiencia que están integrados en el iPhone: estar conectados, compartir tu estilo de vida, y el hecho de que Apple en particular ha creado una comunidad en torno a la marca. Las marcas de lujo deberían copiar algo de eso, porque tener un producto superior no es suficiente.

“Antes la moda creaba un sueño e involucraba al cliente y, siempre que esto no ocurre, el cliente lo busca en otro sitio”

P.: ¿El producto ha dejado de ser importante?

R.: No es que no sea importante, sino que las empresas se han centrado mucho en producto y en branding y menos en escuchar al consumidor. Vendían un producto empobrecido y simplificado para poder distribuirlo a menor precio. Hoy, incluso cuando los clientes compran lo más barato de una marca de lujo quieren un nivel extremo de calidad. Hoy hay mucha confusión entre la moda deportiva y el lujo, por ejemplo, pero al final las sneakers requieren un nivel alto de creatividad y utilizan un gran contenido editorial en todos los activos.

P.: ¿Ha habido un cambio de prioridades?

R.: La moda nunca ha sido una prioridad principal. Lo que ocurre es que antes la moda creaba un sueño e involucraba al cliente y, siempre que esto no ocurre, el cliente lo busca en otro sitio. En los últimos años la moda se ha centrado más en el negocio que en ser creativa, ahora debe recuperar ese foco, porque está en el centro de su modelo de negocio.

P.: ¿La colaboración y la alianza con start ups es la única forma para estas marcas de ser innovadoras y modernas?

R.: No es la única, es la fácil. Hay otra forma que es comprender el consumidor y darle lo que busca, pero esto lleva más tiempo, porque debe cambiar también la cultura de la empresa. Es cierto que colaborar con start ups puede ser un revulsivo para que  la cultura cambie. Compañías del entretenimiento, los videojuegos, empresas como Netflix o Lego han reinventado su modelo de negocio a través del storytelling y ampliando su definición.

“Las empresas se han centrado mucho en producto y en ‘branding’ y menos en escuchar al consumidor”

P.: ¿El lujo debería abrirse a nuevos sectores para captar talento creativo?

R.: Sin duda. Es una verdadera revolución. Antes, los directores creativos eran muy cerrados, la marca era todo sobre ellos y su forma de pensar. Hoy deben estar al frente de un ecosistema. Las marcas deben ser plataformas de creatividad, y no toda debe ser interna, sino recurrir a artistas, consumidores… Y reinterpretar eso bajo la óptica de la marca.

P.: El sector tardó mucho en rendirse al ecommerce. ¿Terminaremos viendo lujo en Amazon?

R.: Ahora mismo no. Llegado el momento, si Amazon aumenta la calidad de las imágenes y crea un entorno en el que las empresas de lujo sientan que la marca está bien representada, puede ser sin duda un operador relevante. Amazon tiene una infraestructura logística fantástica y puede dar un servicio excelente. Pero ese no es el único punto de contacto con el consumidor, así que deberán adaptar también el resto para resultar atractivo para el lujo.

P.: Si el fast fashion está adoptando herramientas del lujo. ¿Cómo se diferencian las marcas de gama más alta?

R.: Como ya lo están haciendo. Innovando, invirtiendo en lo nuevo y manteniendo un alto nivel de calidad. El lujo debe trabajar en crear una relación con los consumidores y creando marcas de las que la gente se enamore.

“Amazon ofrece un servicio excelente, pero debe cambiar más cosas si quiere seducir al lujo”

P.: Dicen que las nuevas generaciones prefieren los servicios a los artículos. ¿Las marcas de ropa o accesorios tienen recorrido o el futuro es de otros segmentos?

R.: Las marcas que sean capaces de reinventarse y hablarle a una nueva generación pueden crecer mucho todavía, aunque está claro que la experiencia tiene un papel fundamental.

P.: ¿La marca España es un valor en el lujo?

R.: España todavía es un poco desconocida. Quizás algo más en hotelería y algunos elementos de restauración y alimentación, pero en moda hay muy pocas marcas y no tanta herencia. En términos de calidad sí que es reconocida, pero no hay valores reales del lujo asociados a España, aunque hay mucha creatividad. Dicho esto, vemos un gran potencial. Muchos de los valores del estilo de vida español con los que los millennials pueden sentirse identificados. El tiempo y la relación con el tiempo, por ejemplo, que es de lo más lujoso en la vida actual. Vivir la vida y disfrutarla con las cosas buenas. Esto puede ser un elemento de diferenciación que España puede ocupar.

P.: ¿Qué Zara sea española suma o resta?

R.: Es relevante. Pero no todo el mundo sabe que Zara es española y nunca se ha anunciado como tal. Es una ventaja y se podría utilizar de esa manera si se hace bien.

“España tiene todas las cartas para poder jugar en la arena del lujo”

P.: ¿Por qué en España no se han producido más sinergias entre diseñadores y empresarios en el lujo?

R.: Es una cuestión de voluntad. Inditex lo ha hecho.

P.: Pero en la gama baja.

R.: Es más difícil hacerlo en la gama baja que en la gama alta. España tiene todas las cartas para jugar en la arena del lujo.

P.: ¿Qué hace falta para que España cree una gran marca de lujo?

R.: Siempre debe empezar por parte de los empresarios, que crean que esto es un negocio rentable. Los inversores y el gobierno deben ayudar a los diseñadores jóvenes a ganar escala y ser más visibles. Necesitan promover España como una fuente de productos de calidad en mercados como China.

P.: Siendo el turismo un motor tan importante. ¿El producto debe pensarse de manera diferente?

R.: Es importante tener la mente puesta en el consumidor global, especialmente en el chino. Eso no significa crear productos estándar ni una colección específica para un tipo de consumidor.