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21 Nov 201807:33

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Claudia D’Arpizio (Bain): “El lujo se ha centrado demasiado en producto y se ha olvidado de escuchar al cliente”

D’Arpizio es socia de Bain&Company y una de las mayores expertas en lujo del mundo. La consultora defiende que el sector de la gama alta debe reconectar con el cliente para poder competir por el bolsillo del consumidor.
13 Abr 2018 — 03:53
Iria P. Gestal
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Claudia D’Arpizio (Bain): “El lujo se ha centrado demasiado en producto y se ha olvidado de escuchar al cliente”

 

 

Claudia d’Arpizio es una de las mayores expertas en lujo del mundo. La consultora es socia de la oficina de Milán de Bain&Company y coautora del estudio anual sobre el sector que el grupo elabora con Altagamma. 

 

 

Pregunta: ¿Cómo ha cambiado la definición de lujo?

Respuesta: El lujo está cambiando en muchos aspectos, especialmente por los cambios en los consumidores y los inputs que los millennials están dando al mercado. Pero hay otros valores que no cambian: el lujo trata de cualidad extrema, creatividad y artesanía, y un elevado nivel de servicios. Los consumidores dan cada vez más por hecho estas cualidades.

 

P.: ¿De qué otra forma han cambiado las exigencias de los consumidores?

R.: Tener buenos productos y una herencia ya no es suficiente. El consumidor debe estar involucrado en las marcas, que deben comunicar un mayor espectro de atributos y valores. Deben hablar del presente y el futuro, no sólo del pasado, y no tener un enfoque elitista, sino ser creativos y conscientes de todos los consumidores. Hay que ajustar cada aspecto para que los clientes perciban que está pensado para ellos; crear una comunidad y al mismo tiempo trabajar para cada cliente como si fueran un mercado por sí mismos. Las marcas que tienen una oferta estandarizada están sufriendo.

 

P.: Los millennials gastan 700 dólares en un iPhone pero no en una cartera. ¿Por qué?

R.: Por los elementos de comunidad y experiencia que están integrados en el iPhone: estar conectados, compartir tu estilo de vida, y el hecho de que Apple en particular ha creado una comunidad en torno a la marca. Las marcas de lujo deberían copiar algo de eso, porque tener un producto superior no es suficiente.

 

 

 

 

P.: ¿El producto ha dejado de ser importante?

R.: No es que no sea importante, sino que las empresas se han centrado mucho en producto y en branding y menos en escuchar al consumidor. Vendían un producto empobrecido y simplificado para poder distribuirlo a menor precio. Hoy, incluso cuando los clientes compran lo más barato de una marca de lujo quieren un nivel extremo de calidad. Hoy hay mucha confusión entre la moda deportiva y el lujo, por ejemplo, pero al final las sneakersrequieren un nivel alto de creatividad y utilizan un gran contenido editorial en todos los activos.

 

P.: ¿Ha habido un cambio de prioridades?

R.: La moda nunca ha sido una prioridad principal. Lo que ocurre es que antes la moda creaba un sueño e involucraba al cliente y, siempre que esto no ocurre, el cliente lo busca en otro sitio. En los últimos años la moda se ha centrado más en el negocio que en ser creativa, ahora debe recuperar ese foco, porque está en el centro de su modelo de negocio.

 

P.: ¿La colaboración y la alianza con start ups es la única forma para estas marcas de ser innovadoras y modernas?

R.: No es la única, es la fácil. Hay otra forma que es comprender el consumidor y darle lo que busca, pero esto lleva más tiempo, porque debe cambiar también la cultura de la empresa. Es cierto que colaborar con start ups puede ser un revulsivo para que  la cultura cambie. Compañías del entretenimiento, los videojuegos, empresas como Netflix o Lego han reinventado su modelo de negocio a través del storytelling y ampliando su definición.

 

 

 

 

P.: ¿El lujo debería abrirse a nuevos sectores para captar talento creativo?

R.: Sin duda. Es una verdadera revolución. Antes, los directores creativos eran muy cerrados, la marca era todo sobre ellos y su forma de pensar. Hoy deben estar al frente de un ecosistema. Las marcas deben ser plataformas de creatividad, y no toda debe ser interna, sino recurrir a artistas, consumidores… Y reinterpretar eso bajo la óptica de la marca.

 

P.: El sector tardó mucho en rendirse al ecommerce. ¿Terminaremos viendo lujo en Amazon?

R.: Ahora mismo no. Llegado el momento, si Amazon aumenta la calidad de las imágenes y crea un entorno en el que las empresas de lujo sientan que la marca está bien representada, puede ser sin duda un operador relevante. Amazon tiene una infraestructura logística fantástica y puede dar un servicio excelente. Pero ese no es el único punto de contacto con el consumidor, así que deberán adaptar también el resto para resultar atractivo para el lujo.

 

P.: Si el fast fashion está adoptando herramientas del lujo. ¿Cómo se diferencian las marcas de gama más alta?

R.: Como ya lo están haciendo. Innovando, invirtiendo en lo nuevo y manteniendo un alto nivel de calidad. El lujo debe trabajar en crear una relación con los consumidores y creando marcas de las que la gente se enamore.

 

 

 

 

P.: Dicen que las nuevas generaciones prefieren los servicios a los artículos. ¿Las marcas de ropa o accesorios tienen recorrido o el futuro es de otros segmentos?

R.: Las marcas que sean capaces de reinventarse y hablarle a una nueva generación pueden crecer mucho todavía, aunque está claro que la experiencia tiene un papel fundamental.

 

P.: Siendo el turismo un motor tan importante. ¿El producto debe pensarse de manera diferente?

R.: Es importante tener la mente puesta en el consumidor global, especialmente en el chino. Eso no significa crear productos estándar ni una colección específica para un tipo de consumidor.

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