‘China first’: qué es Guochao y cómo puede sacudir el mercado de la moda

¿Made in France? Mejor made in China. Esa es la tendencia que amenaza con sacudir el consumo en el que es ya el mayor mercado para la moda del mundo. El fenómeno Guochao (que se traduce como marea o tendencia nacional) define una creciente predilección por los consumidores del gigante asiático por las marcas nacionales o las que están asociadas a su cultura tradicional o a referentes más modernos. Si lo local es aspiracional, ¿qué valor tendrá la moda europea?

Aunque es difícil definir qué compras son motivadas por el Guochao y cuáles no, se estima que este fenómeno genera unos 35.000 millones de yuanes (4.878 millones de euros) en ventas al año, según datos recabados por el diario Jing Daily.

En los últimos años, el crecimiento de las marcas en el mercado de Guochao ha sido tres veces mayor que el de las marcas internacionales, según el informe Tendencias de Desarrollo de Nuevas Marcas de Consumo de China 2022, de Sinolink Securities.

En 2021, las búsquedas relacionadas con la “marea nacional” en China se multiplicaron respecto a diez años atrás, lo que ha motivado también un aumento de los precios de estos artículos.

Este fenómeno se ha visto reflejado en firmas chinas como Li Ning y Anta, cuyos precios han registrado un repunte en los últimos años. En 2018, Li Ning debutó en la Semana Internacional de la Moda de China y lanzó al mercado su marca deportiva China Li Ning. 

La tendencia va más allá de las prendas de ropa: los productos digitales relacionados con la tradición china también están experimentando un repunte considerable en sus precios. Entre 2018 y 2019, la mayoría de teléfonos móviles de marcas nacionales costaban alrededor de 3.000 yuanes (420 euros) y, en 2020, el precio se incrementó hasta entre 4.000 yuanes (560 euros) y 7.000 yuanes (975 euros) para marcas como Xiaomi o Huawei.

El actor chino Xiao Zhan, el nuevo embajador de marca de la compañía de cosmética Nars, propiedad de L’Oréal

Este creciente fenómeno podría quitarle el puesto en el podio de la moda en China a las firmas europeas, mientras que se inflan los precios del producto local. La solución pasa por un mayor enfoque local, con referentes de la cultura popular china.

Para hacer frente al fenómeno de creciente orgullo nacional en China, numerosas firmas europeas están adoptando referencias, símbolos y logotipos de la cultura del país para camuflarse en el mercado Guochao.

Es el caso de Nars, propiedad del grupo francés de L’Oréal, que recientemente convirtió a Xiao Zhan, artista y actor chino, en su imagen de marca a escala internacional. Zhan ha servido en el último año de comodín para firmas occidentales buscando acercarse al consumidor chino con sus códigos, como hizo Gucci, con quien el actor se asoció el pasado octubre para lanzar una campaña mundial de su línea masculina, o Tod’s, que puso a Zhan en el centro de su campaña de primavera verano 2021.

La compañía británica de calzado de lujo también se asoció este año con el actor chino Gong Ju. Sólo un día después del lanzamiento del spot publicitario de Xiao Zhan con Nars, la firma de cosmética había acumulado 37 millones de reproducciones en la red social china Weibo. 

China es ya el mayor mercado para la moda y se afianzará en el oro en el próximo lustro, con un mercado que llegará a 439.000 millones de dólares, un 19% más, según datos de Euromonitor International.