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17 Oct 201706:31

Back Stage

Chiara Mio (Benetton): “Las mujeres son realmente la pieza de cambio para el desarrollo de las economías emergentes"

La directiva, que preside el comité de sostenibilidad del grupo italiano, considera que la sostenibilidad debe ir más allá de la reputación y la conciencia e involucrar en sus acciones a los consumidores. Según Chiara, el consumidor se adhiere a iniciativas en las que vea factible su implicación.
09 Mar 2017 — 03:55
S. Riera
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Chiara Mio es presidenta el comité de sostenibilidad de Benetton. La directiva, licenciada en Administración de Empresas, ha dedicado los últimos veinte años de su trayectoria a la investigación en este ámbito y, en la actualidad, preside también el ESG Reporting Task Force. Mio ha liderado la última campaña de Benetton, #UnitedByHalf, para reivindicar la igualdad de género en India.

 

Pregunta: Desde sus orígenes, Benetton ha utilizado la publicidad y la comunicación para reivindicar derechos o denunciar abusos. ¿Este tipo de acciones están alineadas con esta tradición?

Respuesta: Estamos en otra etapa en la vida de Benetton. Es cierto que la compañía tiene el compromiso social en su ADN y en su manera de comunicar, pero ahora todo el mundo ya está en contra de la discriminación y de los abusos que se denunciaban entonces. Ahora, la empresa quiere involucrar al consumidor para que cambie estos hechos desde dentro.

 

P.: Quizá es pedir mucho…

R.: Nuestro cliente es un ciudadano que aprecia esta estrategia orientada a lo social y nos pide acciones que sean fáciles de defender e implicarse. Sin duda es un reto, porque también es algo innovador. Y pienso que ahora es posible de hacer, sólo necesitas crear un vínculo emocional con el consumidor. Hasta ahora, la sostenibilidad ha tenido que ver con la conciencia y con la reputación, pero ahora queremos que el consumidor tome cartas en el asunto.

 

 

P.: La mayoría de las empresas, cuando hablan de sostenibilidad, se refieren a las buenas prácticas sociales y medioambientales en la cadena de suministro…

R.: Benetton también tiene una política de mejora en este sentido en su cadena de valor. La compañía se adhirió a la campaña Detox de Greenpeace para eliminar las sustancias químicas en sus procesos productivos. Y también controla que no haya abusos sociales. Pero con este tipo de acciones, como las que se enmarcan en el programa Women Empowement, tienen una perspectiva a largo plazo para crear valor y de hacerlo de manera conjunta con los proveedores y con los consumidores.

 

P.: ¿De dónde surge la idea de dar apoyo a las mujeres en India?

R.: En primer lugar, porque son muy pocas las veces en que se tiene la oportunidad de hablar de sostenibilidad y de las mujeres. Por otro lado, desde los inicios de la Fundación Benetton se ha hablado del empoderamiento de la mujer y ha habido interés por focalizar las campañas sobre esta cuestión. Desde hace dos años, la comunicación de la marca se ha orientado a fortalecer este mensaje.

 

P.: Pero, ¿por qué ahora consideran importante hablar del colectivo de mujeres en este país en concreto?

R.: A final, la mujer es nuestra principal consumidora y, en la cadena de producción, también las mujeres son mayoría en los puestos de trabajo. Y porque las mujeres son realmente la pieza de cambio para el desarrollo de las economías emergentes. De ahí la importancia de focalizar esta campaña en la mujer en una acción de repercusión mundial. Con este mensaje queremos decir a las mujeres que crean en sí mismas y que, para mejorar el mundo, debemos trabajar juntos hombres y mujeres.

 

 

P.: ¿Qué objetivos os habéis marcado con esta campaña?

R.: Esta es simplemente una acción de un programa más amplio con el que Benetton quiere ir más allá y en el que trabaja en otros frentes. La compañía puso en marcha en 2015 el programa Women Empowerment, que cuenta con el apoyo de Naciones Unidas, y que también desarrolla acciones con mujeres de Bangladesh y Pakistán para mejorar su calidad de vida. El objetivo de este programa es a largo plazo.

 

P.: ¿Cómo trabajan desde Benetton la mejora de las prácticas en la cadena de suministro?

R.: Estamos trabajando en ello. Además de estar involucrados en la campaña Detox, también estamos mejorando nuestra transparencia en la cadena de suministro. En unas semanas comunicaremos también nuestro listado de proveedores para que exista la trazabilidad que nos ayude a avanzar en este ámbito.

 

P.: ¿Cómo se integra la estrategia de sostenibilidad en la estructura corporativa de Benetton?

R.: El comité que presido está compuesto también por el consejero delegado de Benetton. Está, por tanto, al máximo nivel en la estructura de la empresa. De hecho, es la única manera para ser efectivo en todos los aspectos de la estrategia del grupo. Evidentemente, es el consejo de administración el que define la estrategia, pero el comité de sostenibilidad también habla directamente con el consejero delegado.

 

 

P.: ¿Qué empresas cree están liderando la sostenibilidad en estos momentos?

R.: A través del Down Jones Sustainability Index tenemos evidencias que demuestran que las grandes empresas están inmersas en la sostenibilidad e incluso que están dando más pasos en este sentido que otras de menor tamaño. Sin embargo, me sorprende que las pymes también estén haciendo las cosas bien.

 

P.: ¿Qué opinión le merece el Green washing?

R.: Pienso que es un riesgo, sobre todo cuando se trabaja en la comunicación. Hoy en día, con las redes sociales, la tecnología o Internet, las estrategias de Green washing tienen breve recorrido porque en seguida se puede demostrar si se miente. Este tipo de acciones sólo crean problemas, más que ventajas. Es realmente un riesgo, porque hoy se está conectado con todo el mundo, con tus consumidores, tus inversores y también tu competencia.

 

P.: ¿Pueden las empresas de distribución de moda llegar a ser sostenibles?

R.: El reto es intentar serlo y no cesar en el intento. Pero se trata de una respuesta global en la que las empresas de retail no están solas. Better Cotton Initiative, por ejemplo, contribuye a la que la materia prima que se utiliza sea más sostenible. El próximo paso es dar a los consumidores el poder, involucrarlos en acciones para conseguir el cambio.

 

P.: ¿Hay vuelta atrás en la sostenibilidad?

R.: No. Es una directriz que marca el propio mercado.
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