Carolina Herrera se sube a la ola de las cafeterías con un espacio efímero en Le Marais

Carolina Herrera prosigue su ofensiva en Europa. La marca fundada por la diseñadora venezolana del mismo nombre amplía sus iniciativas en el continente, escasas semanas después del anuncio de su próximo desfile en Madrid, el próximo septiembre. Concretamente en París, la firma pondrá en marcha su primera cafetería para impulsar el desarrollo de su icónica fragancia Good Girl.

Del 16 al 25 de mayo, Carolina Herrera se instalará en el barrio de moda de Le Marais, en la Rive Droite parisina. Ubicado en el número 7 de la rue Froissart, una arteria conocida justamente por sus cafés y restaurantes innovadores, el espacio propondrá una estética a medio camino entre la arquitectura parisina y la estética neoyorquina, demostrando la vinculación de la marca con la ciudad en la que ha desfilado en las últimas décadas.

De intenso color rojo cereza, el establecimiento bautizado como Good Girl Coffee Shop pretende funcionar como “extensión sensorial” del icónico perfume de Carolina Herrera, nacido hace una década y conocido mediáticamente por sus campañas con la supermodelo estadounidense Karlie Kloss. En esta ocasión, el espacio estará principalmente dedicado a la última versión de la fragancia, Very Good Girl Elixir, y propondrá una carta de bebidas inspiradas en el universo de los perfumes: del matcha cherry al sésamo negro, además de pastelería y dulces firmados por el chef Nicolas Paciello.

El principal objetivo no es otro que conseguir aumentar el impacto del lanzamiento en redes sociales, gracias a la deseabilidad de los productos y la estética del concepto cuidada al milímetro, además de posicionar las fragancias en un segmento premium asociado al barrio chic y tendencia de la capital, afianzando su vínculo con la clientela local.

Las cafeterías se han convertido en objetos de deseo de las firmas de moda

En París, Puig organiza los desfiles de sus marcas de moda Dries Van Noten, Nina Ricci y Rabanne pero, por el momento, Carolina Herrera realiza únicamente presentaciones profesionales para prensa y compradores. Recientemente, el grupo catalán de moda, perfumes y cosméticos, también optó por la organización de un espacio efímero dedicado a la fragancia de Nina Ricci, Nina Rouge Crush, concebida bajo las órdenes del director artístico de la firma, el británico Harris Reed. El año pasado, la marca también apostó por la presentación de un café pop up de Nina Ricci en el céntrico barrio de Châtelet les Halles.

Por su parte, el espacio de Carolina Herrera también estará destinado a la comercialización del perfume, así como de una selección de goodies. Igualmente, el pop up contará con una selecta programación de fiestas matutinas con sesiones de diversos DJ y propondrá entrenamientos de running, cursos de mezclas musicales o de preparación de café. Para fomentar la viralidad del proyecto, la escenografía del espacio incluirá la grabación de vídeos a cámara lenta, con un glam bot de última tecnología, para su publicación en redes sociales.

Jacquemus fue una de las primeras firmas en lanzarse en este sector.

El idilio de las firmas de lujo con el universo de la cafetería o la restauración no es nuevo. Habría que remontarse hasta antes de la pandemia para recordar una de las iniciativas que más sensación causó en la capital francesa: la inauguración de Galeries Lafayette de los Campos Elíseos con un espacio temático bajo la estética veraniega y soleada del diseñador marsellés Jacquemus.

Los clientes dejaron de acudir a los grandes almacenes para comprar bolsos o contemplar escaparates, sino para beber cafés y subir, por aquel entonces a Instagram, la foto en el sitio de moda. Con manteles de cuadros, mármol blanco y limones en cada rincón, el Café Citron, ideado por Simon Porte Jacquemus, fue una de las primeras propuestas en unir retail y cafetería, en abril de 2019. El espacio no vendía ropa, pero sí “una experiencia 100% Jacquemus”, en palabras del propio diseñador.

Retail, experiencia y comunidad: las iniciativas buscan viralidad y fidelización

Seis años después, la fórmula se ha sofisticado, convertido en estrategia y adoptado escala global. Las firmas de moda de lujo están desplegando una nueva categoría de experiencia física donde el café no es sólo un servicio adicional, sino una herramienta de márketing para la extensión narrativa de marca. El retail, obligado a atraer los clientes a las tiendas físicas, trata de evolucionar y crecer como espacio cultural y de comunidad. Hoy en día, la oferta ya no basta para justificar la visita a una tienda física. Los clientes buscan experiencia.

Lo que Jacquemus insinuó con limonadas provenzales en su primera propuesta, la italiana Gucci lo había institucionalizado, poco antes, con chefs Michelin. Bajo la dirección de su por aquel entonces consejero delegado Marco Bizzarri y su director creativo Alessandro Michele, la firma transformó su sede florentina en un ecosistema completo con museo, restaurante y cafetería. Gucci Osteria, inaugurado en enero de 2018, y su versión informal Giardino 25, abierta en marzo de 2022.

En paralelo, la marca estrella de LVMH, Louis Vuitton, replicó la fórmula en Japón con Le Café V y Sugalabo V, dos espacios de alta cocina instalados en su flagship de Osaka, puestos en marcha en febrero de 2020. Poco después, llegaría el café efímero de Fendi en Miami Art Basel, vinculando la maison al arte contemporáneo; mientras que la francesa Chanel optaría por experimentar con pop ups Coco Café en Tokio, Singapur o Toronto.

Si Dior ha multiplicado, a lo largo de los últimos años, sus cafeterías en ciudades estratégicas como Seúl, Tokio o París; Balenciaga apostó, hace dos años, por un espacio de estilo brutalista en Bangkok, fiel a su propuesta de moda. La italiana Prada, por su parte, ha colaborado con directores de cine como Wes Anderson, para el café de la Fondazione Prada de Milán o con el hongkonés Wong Kar-wai para el diseño de su recientemente inaugurado restaurante de Shanghái.

Los cafés de lujo son productos accesibles destinados a los clientes aspiracionales

A pesar de su apariencia de capricho estético sólo apto para bolsillos de lujo, este tipo de iniciativas funciona como estrategia de márketing experiencial para aumentar la deseabilidad de la firma, ampliar el tiempo que los clientes pasan en las tiendas o captar nuevas audiencias. Al igual que ocurre con la oferta de cosméticos de las firmas de lujo, el carácter relativamente accesible de los productos (frente al resto de su oferta) actúa como reclamo para los clientes aspiracionales.

El Bar Luce, de la Fondazione Prada, fue diseñado por el cineasta Wes Anderson.  Attilio Maranzano.

No todo el mundo puede comprarse un bolso de miles de euros, pero sí es posible adquirir un pintalabios por 35 o un café por 7 euros. Además, los espacios (en muchos casos, efímeros) ofrecen múltiples posibilidades para la creación de contenido en redes sociales.

Entre los pioneros al otro lado del Atlántico, destaca el caso de Ralph Lauren con Ralph’s Coffee, inaugurado en 2014 en Nueva York y expandido después a París, Tokio o Seúl. La icónica firma estadounidense ha conseguido convertir la experiencia de compra en tienda en un acto de lifestyle, desarrollando además productos asociados derivados, como tazas, café o merchandising.

Inditex lidera los proyectos de cafetería y retail en la Península

En España, este modelo también está siendo replicado por firmas de lujo como Loewe, Valentino o, en las últimas semanas, Maison Margiela. Otras marcas, de posicionamiento más accesible, también han apostado por iniciativas gastronómicas, como fue el caso de la churrería tradicional de Bimba y Lola en Madrid, el año pasado.

En el caso de Inditex, el grupo ya ha instalado cafeterías en el interior de algunas de sus tiendas, como es el caso de su Lefties experiencial del centro de Valencia o de la cuarta planta de su Zara en la coruñesa calle Compostela. En París, Zara Home cuenta con un espacio de cafetería en su tienda icónica de la Rive Gauche, situada a escasos pasos de Le Bon Marché; mientras que en su flagship lisboeta la marca ya combina el café con una completa oferta de pasteles de nata. Además, la cadena estrella del grupo ha igualmente apostado por la apertura de su primer Zacaffè en la madrileña calle Hermosilla, un primer espacio dedicado únicamente a la cafetería y a la comercialización de productos asociados.