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19 Sep 201803:41

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Carlos Vila (Mango): “Un error en el plan de expansión puede destruir la imagen que has construido durante años”

La empresa española inició su internacionalización en 1991 y actualmente está presente en 110 países con 2.100 puntos de venta. La compañía mantiene vivo su interés en el extranjero, sobre todo en los mercados de Estados Unidos, India y Japón.
17 Jul 2018 — 03:47
J. Cevallos
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Carlos Vila (Mango): “Un error en el plan de expansión puede destruir la imagen que has construido durante años”

 

 

Roberto Verino, Tendam, El Ganso, Desigual, Mango… Las empresas españolas de moda van ganando posiciones en los mercados exteriores con el Made in Spain bajo el brazo. ¿Cómo han llegado  a plantar sus banderas en países de prácticamente todos los continentes? En la serie de reportajes ‘Los exploradores de la moda’, patrocinado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, Modaes.es se adentra en cómo ha sido la experiencia internacional de las marcas de moda españolas más significativas y con mayor recorrido en los mercados internacionales a través de la experiencia de directivos y empresarios.

 

Treinta y cuatro años han transcurrido desde que Mango levantó la persiana de su primera tienda en el Paseo de Gracia de Barcelona y veintisiete desde que inició su expansión internacional. El momento en que la empresa traspasó las fronteras, lo hizo para ir a Portugal donde, de una tacada, abrió dos puntos de venta. Hoy, Mango es uno de los grupos europeos de distribución con más países marcados en el mapa.  

 

En aquel entonces, Mango ya contaba con 99 establecimientos en el país y había consolidado su posición en el mercado local que, para Carlos Vila, director de expansión de Mango en el Sur de Europa, es una condición sine qua non para cualquier empresa que quiera lanzarse al exterior.

 

La Península Ibérica se le quedó corta a la compañía que, en 1994, dirigió la mirada más allá de suelo europeo y la fijó en Asia, entrando en los mercados de Singapur y Taiwán, dando luz verde a su proceso de expansión global que, hasta hoy, le ha llevado a 110 países en los que opera a través de 1.200 puntos de venta.

 

 

 

 

“Actualmente somos la empresa española representada en un mayor número de países”, dice Vila, que trabaja en la compañía desde 2013. “Tenemos tiendas a pie de calle, en centros comerciales y también en grandes almacenes”, añade.

 

El salto a Portugal y luego a Asia fue parte del proceso que siguió Mango, aunque, para Vila, no existen tiempos establecidos ni una sola manera de emprender un proceso de internacionalización. “Cuando una empresa alcanza una buena base en su país, debe dedicarse a fortalecer la marca para que, al salir al extranjero, pueda mostrar su ADN”, explica.

 

Los procesos de internacionalización deben hacerse con sentido común, porque no todos los mercados son iguales. Cada país hay que abordarlo de manera diferente para minimizar los errores.

 

 

 

 

Mango, en su estrategia de expansión global, se ha apoyado siempre en los socios locales, porque tienen el conocimiento de su mercado específico y de los consumidores. De hecho, la mitad de la red de ventas de la compañía está tejida con franquicias, en tanto que el otro 50% lo forman puntos de venta propios.

 

La mayoría de establecimientos propios de Mango operan en Europa. Se trata de un mercado, sin embargo, en el que la compañía también echa mano de la franquicia, aunque en mucha menor medida con que lo hace en destinos lejanos.

 

En los países que están fuera de la órbita europea, los socios locales devienen imprescindibles, porque conocen a fondo la realidad de sus mercados como, por ejemplo, aspectos culturales y la idiosincrasia de sus habitantes.

 

 

¿Cómo se escoge un partner local?

Una equivocación le puede generar contratiempos a cualquier compañía y eso lo saben muy bien en Mango. Por ello, la empresa sigue un proceso de selección estricto en el que analiza con detenimiento cuál es la experiencia en retail de su futuro socio, su capacidad financiera y, sobre todo, la voluntad para mantener una relación a largo plazo con la marca e impulsarla en su mercado local.

 

 

 

A pesar de todas las previsiones, una empresa no está libre de dar un traspié. De hecho, errar no es una opción en Mango, aunque en ocasiones se yerra, explica Vila. La realidad es que la única manera de saber que se ha escogido al socio correcto es empezar a trabajar con él y, si la relación no funciona, hay que saber reaccionar a tiempo. “O empiezas a operar directamente o buscas otro partner”, anota el directivo.

 

Sin embargo, no basta con acertar con el socio para triunfar en el exterior, porque las empresas necesitan una infraestructura interna bastante sólida para enfrentar cualquier tipo de vicisitud. El crecimiento hay que hacerlo con pies de plomo, porque un resbalón puede destruir todo lo que se ha construido en años, sostiene Vila.

 

“No debemos perder nunca la identidad, que es uno de los riesgos que implica trabajar con franquiciados”, puntualiza, tras enfatizar que es imprescindible que el gran público vea la misma imagen de tienda en Dubái, Madrid o Nueva York.

 

 

¿Cómo es escoge un país?

La elección de un país es un mix entre olfato y datos. Todo arranca con las percepciones de un departamento de expansión que deben ser validadas por los diferentes estudios sobre el país, que abarcan aspectos relacionados con la situación económica y política, el mercado del retail o los competidores nacionales y extranjeros. Vila hace hincapié en los competidores nacionales, porque están muy arraigados en la mente del consumidor local.

 

Mango accede a todos los datos macro de un país para ver las posibilidades que ofrece un mercado y si el abordaje hay hacerlo de manera directa o de la mano de un socio local.

 

Para Vila, las empresas tienen que contar con “la foto completa” del país objetivo, aunque también deben estudiar de manera pormenorizada cómo son las ciudades en las que pretenden realizar la implantación.

 

Sin embargo, las cosas no siempre resultan como se planea. En los archivos de prensa aún se puede leer los pormenores del traspié de Mango en Brasil, un mercado que abandonó en 2013 debido, entre otras cosas, a la elevada burocracia y a los impuestos derivados de la importación de las prendas. La compañía, a lo largo de su trayectoria, también se ha tenido que replegar en China y Estados Unidos, y salir de mercados como Bulgaria, Eslovenia, Mónaco y Montenegro.

 

 

 

En este contexto, los alquileres siempre suelen ser una mochila pesada para las empresas, aunque en el caso de Mango, los costes suelen elevarse debido al montaje y decoración del punto de venta, y más aún en la actualidad, en que la firma ha apostado por las macrotiendas, que ocupan locales de más de 1.000 metros cuadrados.

 

Desde hace cinco años, Mango adoptó el concepto de las macrotiendas para expandirse en los diferentes mercados de los cinco continentes, ya que le permiten comercializar todas sus líneas de producto en un mismo espacio. Entre 2014 y 2017, la compañía transformó más del 24% de su superficie de venta y actualmente opera con 203 locales de estas características.

 

En la actualidad, el canal online también se ha convertido en un aliado de las marcas, porque es el baremo que le permite saber a la empresa si su producto está siendo aceptado adecuadamente por parte de los consumidores. “Lo ideal es tener los dos canales funcionando en un país”, apunta Vila. “El online está en crecimiento constante, pero gracias al apoyo de las tiendas físicas”.

 

 

 

 

Las compañías que salen al exterior también deben darse un margen de dos años para saber si un punto de venta ha calado entre la población de un país. Las tiendas, además, aportan los datos que permiten saber si hay un mayor margen de crecimiento un determinado mercado.

 

Mango no está obsesionada en seguir abriendo tiendas, pero mantiene el foco en los mercados de Japón, India, Estados Unidos, en los que pretende alcanzar una red de ventas que le permita demostrarle a los consumidores de esos países la verdadera dimensión que tiene la empresa.

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