Carlos Doyhamberry (Think Thanks): “Los retailers tradicionales están aprendiendo tarde qué hacer online”

Carlos Doyhamberry es director en Chile de Think Thanks. Con más de quince años de trayectoria en el canal online y tras haber trabajado en gigantes como Mercado Libre o DeRemate.com, el ejecutivo realiza una radiografía de cómo se preparan los retailers latinoamericanos para la nueva era de ecommerce que enfrenta la región.

Pregunta: ¿Cuánto puede cambiar el negocio de ecommerce en Latinoamérica tras la compra de Linio por parte de Falabella?

Respuesta: Los grandes players de Latinoamérica están enfocados en la llegada de Amazon a Chile y lo que están haciendo empresas como Falabella es ganar tiempo antes de que eso suceda. La compra no va a afectar tanto al ecommerce en sí, pero sí va cambiar el modelo industrial de estas compañías, ajustando mejor su engranaje logístico. Además hay que tener en cuenta que se ha fusionado una start up (Linio) con una empresa con mucha antigüedad (Falabella), que tiene buena estructura logística, pero que una empresa especializada en ecommerce le va potenciar esta área. La compra de Linio va a aportar el modelo de marketplace a Falabella. Ikea también aportará su know how a la logística de Falabella.

P.: ¿Por qué es tan amenazante la llegada de Amazon?

R.: La llegada de Aliexpress, por ejemplo, generó una apertura del mercado del ecommerce muy significativa en Chile, especialmente el mercado de vestuario femenino, debido a la competitividad de los precios. Al usuario le da lo mismo esperar tres meses un producto su gastó poco en él y después no le sirve. Si abre oficinas en Chile, llegará con Amazon Prime, donde la entrega es en el mismo día, además que la logística que manejan es impecable. Uno de los movimientos que está estudiando Amazon es suplir su servicio de despacho en Chile con empresas locales que trabajen únicamente para el grupo estadounidense.

P.: Entonces, las empresas locales, ¿están llegando tarde o a tiempo ante la inminente entrada de Amazon?

R.: Se debería haber empezado antes, quizás hace cinco o incluso diez años, pero lo importante es que lo están haciendo ahora y con una buena inversión, ya que están involucradas empresas que tienen mucho capital. Falabella, por ejemplo, ha estado trabajando con el mercado indio, donde hay mucho desarrollo de ecommerce. Sin embargo, los retailers tradicionales están aprendiendo tarde qué es lo que tienen que hacer en el canal online. Hay que tener en cuenta que el mercado del ecommerce opera distinto al tradicional, las personas buscan rapidez en entrega y eso en Chile aún no funciona. Entonces, mientras el consumidor siga eligiendo la tienda como compra o recogida de productos, el ecommerce no va a ser rentable.

“Zara está años luz de implementar en Chile una tienda para recogida de pedidos online como lo ha hecho en Europa”

P.: ¿Es imposible pensar en un Apocalipsis Retail en el mercado de Falabella y Cencosud?

R.: Las tiendas departamentales no van a morir, sino que se van a convertir en lugares de experiencia, como está sucediendo en otros mercados. En la mayoría de los países de Latinoamérica los consumidores tienen el mismo comportamiento: miran los productos online, comparan precios y luego van a la tienda con la compra ya decidida. Por eso es posible que los establecimientos se conviertan en lugares de recogida de pedidos online, como lo que ha implementado Zara. Pero en Chile, Inditex está años luz de hacer algo así. Las tendencias tecnológicas tardan un promedio de cinco años en llegar a Latinoamérica, aunque en los últimos años estos tiempos se han acelerado.

P.: Las empresas tradicionales de moda tienen un proceso muy lento en mutar al canal online. ¿Es mejor que haya adquisiciones como la de Falabella y Linio?

R.: No pasa sólo en moda, sino que se ve en otras industrias. Para muchas marcas ha sido una sorpresa que el ecommerce empiece a reemplazar tan fuertemente al canal tradicional. La situación en Estados Unidos también alertó a muchos mercados, aunque no todo fue culpa de las compras en la Red. La publicidad digital también ha crecido, antes se veía a Internet como un canal más de venta y ahora es la prioridad.

P.: ¿El consumidor latinoamericano necesita entregas más rápidas o se ha acostumbrado a la demora en los despachos?

R.: Si el comprador encuentra un producto en Internet, lo más fácil y rápido será que lo compre en la tienda que tiene cerca de la casa. En Chile estamos repletos de tiendas de retail de grandes superficies, el retail está cerca de la mayoría de los hogares, es un mercado donde no existen tiendas especializadas, sino que las departamentales ofrecen todo en un solo lugar.

P.: ¿Es difícil estructurar el canal online con tantas referencias como tienen las tiendas por departamento?

R.: El ecommerce se tiene que trabajar de manera independiente de la tienda física. Lo principal es gestionar un buen equipo interno que conozca a los clientes de la tienda departamental para brindarles igual o mejor servicio en Internet. Los datos juegan un papel fundamental, ya que se puede enfocar la compra por cada uno de los departamentos que maneja el retailer. Las empresas están invirtiendo mucho en big data, las ofertas no deben ser una invasión, sino que el consumidor se debe sentir cómodo al recibir sugerencias con otros productos, así como lo hace Amazon.

“Así como no es fácil montar una tienda online, a las empresas de ecommerce también les cuesta abrir establecimientos físicos”

P.: Antes de que pasara a manos de Falabella, Linio ya había empezado a abrir tiendas físicas. ¿Se verán más movimientos de este tipo en la región?

R.: El ecommerce no va a matar a la tienda física, pueden coexistir ambos formatos. Es un camino complementario para sortear la dificultad de logística, pero así como no es tan fácil montar una tienda online, no debería serles tan fácil a las de ecommerce abrir físicas. la apertura de establecimientos facilita a los pure players acertar con la venta, sobre todo en sectores como la moda, donde el talle y los materiales juegan un papel principal a la hora de que el cliente concrete la compra.

P.: ¿Podrán surgir más empresas regionales de ecommerce con las trabas impositivas de cada país en la región?

R.: Más allá de los gigantes que ya conocemos, no creo que surjan otros operadores similares. Pero sí considero que habrá cada vez más start ups que se enfoquen en un solo mercado. No me sorprendería que nazcan empresas que hayan aprendido de los gigantes y hagan las cosas mejor.

P.: A excepción de México, gigantes de la moda como Inditex o H&M aún no han comenzado a operar en el canal online en Latinoamérica. Si esto sucede, ¿puede afectar negativamente a las empresas locales?

R.: No sería el mismo temor que Amazon, porque éste compite en todos los sectores en los que operan las tiendas por departamento. Pero a empresas como Dafiti o Linio sí las afectaría. Las compañías de ecommerce actualmente dependen mucho de la publicidad digital, porque sino nadie sabe que hay una empresa nueva.

“Las carreras de negocios deberían poner como asignatura obligatoria conocimientos de ecommerce o márketing digital”

P.: ¿Los marketplaces son la mejor manera para las empresas de moda para posicionarse online?

R.: No sé si la mejor, pero sí son realmente importante, porque la tienda online tiene así mucho más stock, más oferta propia y de terceros. Pasa en todos los sectores, es una realidad que los usuarios buscan más productos en un solo lugar. La empresa que reúna una buena gestión de stock, sumado a una impecable logística y a ofrecer varias formas de pago es la que va a ganar.

P.: ¿Hay capacitación suficiente para suplir las nuevas exigencias en ecommerce en Latinoamérica?

R.: La mayoría de los trabajadores del sector que tienen experiencia que consiguieron trabajando, no con estudios de ecommerce o márketing digital. En la mayoría de las carreras de negocios no figuran asignaturas obligatorias en estas áreas y las universidades deberían comenzar a implementarlo. Empleados y hasta los mismos fundadores de Mercado Libre o Dafiti aprendieron mirando o trabajando en gigantes internacionales.

P.: ¿Y en cuanto al marco legal? ¿Qué más hace falta para dinamizar el comercio online?

R.: En Chile se está debatiendo fuertemente poner trabas si llega Amazon. Actualmente, las empresas locales ya pagan impuestos en el modelo físico, pero no se le puede cobrar impuestos a empresas que realizan ventas desde fuera del país y eso genera una competencia desleal para los operadores locales.