Borja Borrero (Interbrand): “La marca mira al largo plazo pero vive en el corto”

Ni tipografías, ni colores. Hablar de marca con Borja Borrero, director ejecutivo de Interbrand en las regiones de Emea y Latinoamérica, es hacerlo de aspectos como estrategia, referentes éticos y sociales y, sobre todo, narrativa. “Lo primero es el ADN estratégico de una marca, lo segundo la narrativa y lo tercero la expresión visual”, explica Borrero, que incluye en el concepto de narrativa “un nombre, un claim y una matriz de mensajes”. “Narrativa es cómo hablo según qué canal, qué tono de voz uso, si hablo con adjetivos, con metáforas, si soy onírico…”, explica.

Revista Modaes número 54

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Interbrand acaba de desarrollar el rebranding de Bimani, la compañía impulsada por Laura Corsini, con desafíos propios ligados a la fuerte vinculación de la figura de la fundadora con la marca. Un rebranding, comenta, “se suele hacer cuando hay un punto de inflexión en la compañía”. En este caso fue clave el fichaje de Eduardo Zamácola como director general, coincidiendo con una buena evolución de las ventas, unas positivas perspectivas de negocio y un proceso de diversificación y expansión territorial.

“Empezamos siempre con un input de negocio, a dónde quiere llegar la marca en cierto tiempo, y a eso le diseñamos una estrategia de negocio y de marca”, comenta. En este caso, Bimani busca ser más relevante a nivel nacional y definir el papel de Corsini y el de la marca: “había que ver dónde empiezan y donde acaban cada una, porque había roles desdibujados”. Como en otras marcas que dependen de una influencer, “tienes que tener mucho carácter y personalidad para que aguante” y “el día que falte el personaje o se venda el negocio, si hay mucha gente que sigue al personaje y no a la marca tienes un problema”.

“Lo que queremos es hacer un trasvase paulatino del personaje a la marca, pero sin perder al personaje: a la gente le gusta la naturalidad de Laura, lo honesta que es sobre su vida, es muy accesible y eso lo hace muy atractivo, pero poco a poco hay que transferir el peso de Laura hacia Bimani”.

Esto se consigue dotando a la marca de atributos más fuertes. “Había que definir un ADN estratégico de marca, que es versatilidad llevada al extremo, y desarrollar un manifesto consensuado con todos los que forman la compañía: no es un discurso de campaña, si no para el futuro”, explica Borrero.

“Crear una marca es lo más difícil del mundo y destruirla es lo más fácil del mundo”

Basarse en la imagen de una persona también tiene más peligros desde el ámbito reputacional. “Crear una marca es lo más difícil del mundo y destruirla es lo más fácil del mundo”, advierte el experto, que recuerda que hoy “se estigmatiza más fácilmente a una persona que a una marca”. “Con la marca Bimani pensamos que es una pantalla detrás de la cual está Laura Corsini, pero también un montón de gente”, prosigue.

La estrategia de marca, suscribe Borrero, siempre mira al largo plazo, “pero vive también del corto, de la campaña táctica, que construye la marca en el largo recorrido”. “En moda, entre el 60% y el 70% de lo que se paga por una prenda es marca y en el sector la dirección creativa tiene mucho que decir en marca”, recuerda. “Se construye a golpe de producto, pero queremos que la marca encauce; esto no significa que la marca te defina la colección, porque en moda hay que tener flexibilidad, pero tienes que tener una continuidad”, agrega.

“En España no hay muchas marcas que echen mano de una consultora y sería bueno que lo hicieran”, opina. En base a producto y a intuición, “puedes cansar y lo táctico y el cortoplacismo te pueden llevar a decisiones incorrectas y desorientar al cliente”, alerta.

‘Branding’ y ‘rebranding’ en moda

Los rebrandings han estado en el orden del día en los últimos años en el sector de la moda, pero Borrero matiza que a menudo estos procesos “pasan por una actualización y un refresh de los assets visuales, ya que es muy importante en moda que la narrativa sea coherente y es raro que una marca del sector cambie de narrativa”. En moda, desarrolla, “es importante estar a la última, porque es una industria que te exige que estés innovando y trayendo cosas nuevas continuamente”. De ahí la renovación de la marca y de la tienda, que “es más importante incluso que el logo”. “Es una buena manera de rematar otros cambios, pero lo que no tiene sentido es hacer un rebranding si no has cambiado nada por detrás”, matiza.

La marca, al final, es un manual de instrucciones para el management, pero “en moda has de tener cuidado, porque es un poco más salvaje que eso”. “No puedo aplicar el mismo criterio de trabajo a una energética que a una marca de moda, donde hay que tener más capacidad de reacción”, sigue. “En branding, moda es el sector más bonito donde trabajar, pero también el más difícil”, sintetiza. 

Borja Borrero

Borja Borrero asumió en 2022 un cargo de nueva creación en Interbrand, el de executive director, que integra las responsabilidades de crecimiento, márketing y dirección creativa ejecutiva. Su foco está en España, pero también en los mercados emergentes de África, Oriente Medio o Latinoamérica. A lo largo de su trayectoria ha trabajado para marcas como Movistar, Real Madrid, Iberia, Indra, Repsol, Santander, Dufry, Renault o TIM, pero no esconde su predilección por la moda. Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid, máster en Communication Design por el Pratt Institute de Nueva York y PDG por Iese, Borrero se incorporó a Interbrand en 2004 tras pasar por Leo Burnett y FutureBrand.