Andrés de la Dehesa (Afydad): “La especialización es el camino de la distribución”

Modaes.- Andrés de la Dehesa ocupa la vicepresidencia de Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivos (Afydad), presidida por Xavier Berneda, de Munich. De la Dehesa, socio fundador de Gescode (especializada en software para tiendas), sostiene que el comercio de artículos deportivos debe tender a la especialización para poder competir.

Pregunta: El sector de los artículos deportivos ha crecido un 1,7% en 2010, tras dos años de caída. ¿A qué se debe la recuperación?

Respuesta: Tras la anterior crisis, en 1994, el sector ha estado creciendo hasta 2007, con un pequeño parón en 2002 y 2003. Ahora se marca un punto de inflexión. Aunque los datos de práctica deportiva no lo reflejan aún, cada vez hay más gente que corre, que va en bici… hay una vinculación de deporte con salud y eso hace que se dinamice la práctica. Todavía estamos muy lejos de países europeos como Alemania, por ejemplo.

P.: ¿El deporte está de moda?

R.: Los deportistas de élite influyen. Personajes como Rafa Nadal, los pilotos de motociclismo o los valores que desprende ahora el fútbol hacen que la gente se enganche al deporte y consuma.

P.: ¿Es diferente el consumo en España que en el resto de Europa?

R.: España cuenta con una climatología favorable, por eso se consumen productos de menor rango de precios. En Alemania, por ejemplo, el consumo es de alta calidad. En el norte de Europa, el gasto medio es cinco veces mayor al de España. La mayor diferencia es el nivel de práctica deportiva. Un practicante de running debe cambiar de zapatillas cada 1.200 kilómetros. Un practicante así es bueno.  

P.: ¿Cuál es el futuro de la distribución?

R.: La especialización es el camino de la distribución. La gente más saneada en retail es la que ha logrado segmentar más sus productos. Probike es un buen ejemplo: es el líder indiscutible en Europa y ha logrado crear una comunidad. Aunque hacen daño a la distribución minorista, las grandes superficies han ayudado a que la gente conozca los artículos técnicos, han dinamizado el sector.

P.: ¿Desaparecen operadores, como sucede en el multimarca de moda?

R.: Estamos viviendo un fenómeno de concentración en retail. Pero el número de puntos de venta se mantiene constante, porque las tiendas se acaban traspasando.

P.: ¿Y tienen sentido las redes de tiendas monomarca?

R.: El aumento de la práctica deportiva nos va a dar el futuro del sector. A medida que crece la tecnificación, nacen nuevas oportunidades. El multimarca triunfa por el grado de tecnificación de los artículos deportivos. En deporte, salvo en el caso de las tiendas flagship, el monomarca no funciona tanto. De todos modos, empieza haber marcas que desarrollan cadenas monomarca, como Munich, aunque en este caso es para su línea de moda.

P.: ¿El deporte tiene, por tanto, hacia la moda?

R.: El 60% de los productos deportivos no son para hacer deporte, sino que el consumidor lo busca por la marca. Pero es muy complejo competir en el mundo de la moda, y más en España.

P.: ¿Tienen peso las marcas españolas en este sector?

R.: Tenemos marcas para sacar pecho, pero la notoriedad es baja. El deporte es un sector muy marquista, con unos líderes muy grandes. El camino para el resto es la especialización, aunque también queda mucho trabajo por hacer a nivel de marca. El trabajo no es tanto el consumidor final, sino primero el comercio, que es el prescriptor.

P.: Cada vez más grupos internacionales entran en España directamente. ¿Es atractivo este mercado?

R.: España es el cuarto mercado de Europa y, por tanto, es atractivo. Marcas como Li Ning primero tendrán que entender al consumidor español, pero lo terminarán haciendo.