Andrés Contreras (Bestseller): “Hay dos tipos de empresas: las que innovan y las que desaparecen del mercado”

Andrés Contreras es director comercial y de márketing para España, Portugal y Latinoamérica de la multinacional de moda Bestseller. Contreras acaba de participar en la elaboración del libro Claves del Retail 2013-2015, un proyecto sin ánimo de lucro donde un grupo de profesionales del sector explican sus experiencias y comparten sus conocimientos sobre retail.  El concepto de multicanalidad, innovación y realizar compras desde cualquier dispositivo son las principales claves del retail del futuro.

 

Pregunta: El retail ha cambiado en los últimos años. ¿Cuáles son las principales diferencias?

Respuesta: Ha cambiado muchísimo. Ahora todo va más rápido y el consumidor es más exigente que nunca. Las empresas que nos dedicamos a esto tenemos que ofrecer más por menos, o como mínimo más por el mismo precio. Vendemos moda a precios inferiores que hace 30 años, y eso es todo un reto para la industria. Aunque el comercio de moda ha ido evolucionando constantemente en los últimos cincuenta años, los factores en juego han aumentado conforme ha pasado el tiempo. Hay que ofrecer valor al consumidor y por valor entendemos: máxima rapidez desde que detectas la tendencia hasta que colocas el producto en el establecimiento, calidad, concepto de tienda, uso de la tecnología...si te vas quedando atrás en alguno de estos factores, el mercado te pone en el lugar que te mereces.

 

P.: Acaba de participar en el libro Claves del Retail 2013-2015. ¿Cuáles son las claves del retail de moda?

R.: He escrito la parte en la que abordamos el tema de retail de moda. Aquí hago especial hincapié en el concepto de multicanalidad. En el futuro todos los consumidores seremos consumidores omnicanal. Es decir, podemos iniciar nuestro proceso de compra en cualquier canal de compra y formalizarla en cualquier otro. Esto significa que se están reescribiendo de nuevo las reglas de juego en la industria y está ocasionando que todas las compañías estemos reconstruyendo la organización para satisfacer las necesidades de este nuevo consumidor. Por esta razón, el valor clave en las organizaciones de hoy en día es su capacidad adaptación y flexibilidad.  Para ello es fundamental tener un departamento de innovación en la empresa y de contar con líderes que movilicen a la organización cada vez que se tomen nuevas iniciativas.

 

P.: Las marcas de moda apuestan cada vez más por crear su propia red de tiendas y trasladar toda la experiencia de compra al consumidor. ¿Qué aporta el retail a la marca?

R.: Aporta poder controlar la experiencia de marca que quieres transmitir al consumidor. Pero el reto ahora es trasladar la misma experiencia de tu marca en todas las tiendas físicas, en la tienda virtual, y en cualquier dispositivo electrónico a cualquier hora del día. En el capítulo del libro hablo del multimarca. Son unos grandísimos retailers y comenzaron la estrategia que los grandes de la industria seguimos hoy. Un 20% de cuota de mercado es todavía mucho y veo un nuevo futuro muy prometedor para estas tiendas. Eso sí, no queriendo competir con la moda rápida, sino con tiendas que ofrezcan una experiencia diferente. Es un formato comercial que nos sorprenderá en los próximos años.

 

P.: ¿Cuál es la diferencia de una marca de moda que da importancia al retail con una que no?

R.: La clave está en entender el mercado y saber que tienes que trazar una estrategia orientada al consumidor. Por ello, un buen retailer puede también comercializar en otros canales. El reto consiste en asegurar que el control de la marca y la imagen que percibe el consumidor es la misma en cada uno de ellos. Esto a veces no es fácil. Hoy en día los mejores retailers son los que están centrados únicamente en su consumidor. Saben la importancia de invertir en la marca, de tomar decisiones a largo plazo que no siempre dan beneficios a corto. Es más, saben que algunas operaciones nunca tendrán beneficios. Pero invertir es necesario y saludable para tu marca y para tu negocio. 

 

P.: A nivel internacional, las marcas de moda tienen muy en cuenta la experiencia del cliente y ofrecen conceptos de tienda que están muy desarrollados. ¿España está a este nivel?

R.: España es uno de los países del mundo con más nivel en retail. Tenemos a los mejores en casa y eso ha hecho que el resto no nos podamos relajar ni un segundo. La competencia ha propiciado que Madrid y Barcelona sean dos de las ciudades con más nivel en retail a nivel mundial, porque si no compites con lo mejor que tienes estás fuera del mercado.

 

P.: Grupos como Inditex o Bestseller apostaron desde el principio por crecer en el mercado nacional e internacional con una gran red de tiendas. ¿Son un ejemplo a seguir?

R.: Hay varios grupos de moda interesantes y muy fuertes. Pero pienso que el benchmarking es una técnica obsoleta. A la competencia no se le puede ganar hablando de ella, porque siempre serás una mala copia. La arquitectura de la estrategia y la cultura empresarial es imposible de copiar y eso es lo que nadie ve. Cada uno de los grandes grupos de moda tenemos nuestros retos y ahí es donde tenemos que trabajar. Depende mucho del origen de la marca.

 

P.: ¿Cuáles son las marcas internacionales que más cuidan su retail en el mundo? ¿Por qué?

R.: Inditex es el ejemplo del mejor retailer a nivel internacional. Porque no tienen miedo a la constante innovación. Hay otros retailers que también tienen una buena prospección, pero el denominador común de todos ellos es la continua innovación en toda la cadena de valor. Hay dos tipos de empresas: las que innovan y las que desaparecen del mercado.

 

P.: ¿Y a nivel nacional?

R.: Si Inditex es líder en el mundo, no digamos en su propio país.

 

P.: ¿Retail de calidad sólo en calles premium o también en calles secundarias?

R.: Depende de tu estrategia. No conozco muchos retailers que sean capaces de rentabilizar sus flagships en las principales calles europeas. Se utilizan para crear marca, y claro que es una gran estrategia. Pero una marca no vive de unas pocas tiendas donde se pagan cantidades desorbitadas de alquiler por metro cuadrado. Esas ubicaciones tienen que servir para que después la compañía pueda abrir una tienda en otra ubicacion y sea un negocio rentable en su conjunto. Pero ahí es donde está la diferencia entre un retailer que vive de la comunicación y otro que realmente ofrece una propuesta de valor real en todos los sentidos al consumidor. 

 

P.: A nivel de ventas, ¿cree que un buen concepto de tienda puede hacer, por ejemplo, que un cliente aumente su ticket medio en una tienda de moda?

R.: Indudablemente. Si preguntamos a un cliente si es sensible al precio nos dirá: por supuesto. Pero en realidad lo que quiere decir el cliente es: quiero moda rápida, con un concepto de tienda que me inspire y me haga sentir bien y una música que me provoque sentimientos agradables mientras me divierto viendo nuevas tendencias en la tienda. El cliente quiere eso a un precio razonable. Nosotros, cada vez que renovamos nuestras tiendas o inshops del grupo Bestseller con nuevos conceptos vemos como las ventas se incrementan inmediatamente. 

 

P.: ¿Cuál es el poder del retail en la mente del consumidor?

R.: El retail tiene que ayudar a reforzar la marca y a afianzar la posición que esta ocupa en la mente del consumidor. Pero también tiene que ser un canal de distribución rentable para la empresa. Ahí es donde encontramos el reto en el retail. Puedes crear una experiencia tan increíble que la inversión que necesita no te permita rentabilizarla. Hay que buscar el equilibrio.