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Alejandra Caro (Harrods): “En el lujo se ha vinculado el éxito al tamaño, y es un error”

La española es desde este año la directora de márketing del grupo británico de grandes almacenes, al que se incorporó tras pasar por las filas de LVMH. Además, es asesora del British Fashion Council (BFC).

Iria P. Gestal

23 dic 2021 - 04:56

Alejandra Caro (Harrods): “En el lujo se ha vinculado el éxito al tamaño, y es un error”

Fotografía: Cristina Robles

 

 

 

Alejandra Caro es una de las pocas españolas que ha llegado a la cúpula del lujo mundial. La directiva, que pasó por las filas de LVMH, asesora al British Fashion Council (BFC) y es parte del claustro de EAE Business School, se incorporó a principios de año a Harrods como directora de márketing. Para Caro, el lujo es un juego constante de equilibrios: entre visión comercial y creatividad, entre financiación e independencia, entre la exclusividad y el crecimiento con artículos que lleguen a la masa. Aunque ha trabajado siempre para grandes marcas europeas, la directiva anticipa que el lujo que viene vendrá de Asia.

 

 

Pregunta: ¿Dónde está hoy el cliente?


Respuesta: El cliente del lujo es global y todavía está por ver cuál es el impacto que tendrá el Covid-19 y las restricciones de viaje en sus hábitos de compra. Antes del Covid-19, el cliente era sobre todo el de Oriente Próximo y China, con bastante cliente local en distintos países, aunque con un perfil diferente.

 

 

P.: ¿Esto está cambiando?

 

R.: Cuanto más joven el cliente es, menos diferente. La gente joven de ahora en mercados como Oriente Próximo o China tiene un poder adquisitivo muy alto y son gente hiperconectada; las culturas y tradiciones locales se empiezan a difuminar, y los valores de estos clientes son más globales. Por tanto, sus motivaciones son también más distintas e independientes de la nacionalidad.

 

 

P.: ¿Cuáles son esas motivaciones?

 

R.: Principalmente el self-rewarding, es lo que más estamos viendo. Todo el mundo está con ganas de escapar de su realidad cotidiana, piensa “la vida es corta y quiero disfrutar”. Y esto lleva a comprar no tanto productos como símbolo de estatus, sino a buscar algo que aporte una experiencia, que haga sentir emociones. Desde ese punto de vista, hay mercado de lujo por explorar en todo el mundo, aunque en volumen China y Oriente Próximo son los principales. Pero China hasta que termine la pandemia no sabemos muy bien cuando volverá a venir a Europa.

 

 

P.: ¿Qué cambios de la pandemia permanecerán?

 

R.: Con la pandemia, las marcas de lujo europeas y americanas han demostrado que no sólo eran líderes, sino que han salido reforzadas. El Covid también nos ha hecho reconectar con el mundo, darnos cuenta del impacto que tenemos. También, la parte digital va a seguir, aunque no reemplazará las experiencias reales. Además, el comercio se está pasando a local, y cómo eso se va a distribuir una vez se normalice la situación está por ver. Una cosa interesante es cómo desde hace tiempo se veía que Oriente Próximo y China comenzaban a comprar sus propias marcas, y creo que esto se va a acelerar, que cada vez veremos más moda y lujo en Occidente con nombres de otros países que normalmente veíamos sólo como mercados de consumo.

 

 

 

 

P.: ¿Pasarán a tener también una referencia cultural global como hoy la tienen Francia o Italia?

 

R.: A veces hemos definido el lujo como un concepto inventado en Occidente, porque el lujo se ha desarrollado enormemente en Europa en los últimos siglos. El lujo empezó siendo un objeto ordinario para gente extraordinaria: si eres el rey de Francia y quieres una mesa, buscas al mejor artesano que te haga la mejor. Eso existía en Europa, pero también en China, en Japón… Con la revolución industrial y el crecimiento de la clase media, sobre todo liderado por Estados Unidos, el lujo se empieza a convertir en un objeto extraordinario para gente ordinaria: me bien, entonces me voy a comprar un coche. Y eso evoluciona hasta hoy: muchas veces lo que estamos viendo es gente normal, que para una ocasión especial va a comprar un articulo de lujo para darse un capricho.

 

 

P.: También es signo de estatus…

 

R.: En países como China esa fase ya está pasando. Empiezan a apreciar el lujo por los valores intrínsecos, no sólo el márketing, y a disfrutar lo que culturalmente y estéticamente les atrae más a ellos, con la legitimidad de tener una cultura de lujo más antigua que la europea. La moda china usa unos materiales y unas técnicas prácticamente de alta costura. Hay muchísimo de ahí que vamos a acabar todos asimilando. Como asimilábamos hace 200 años: toda la porcelana blanca y azul es una copia de la china. Hay muchas cosas que consideramos europeas pero que hemos asimilado. Esa es la ventaja de la globalización, que nos abre las puertas a poder disfrutar y aprender de un mundo riquísimo.

 

 

P.: Pero para crecer les falta un conglomerado como los que hay en Francia.

 

R.: En el mundo de la moda y del lujo ha habido tantísimo crecimiento en las últimas décadas que hemos vinculado el éxito con el tamaño. Y el tamaño es importante para conseguir economías de escala, que te permiten obtener beneficios y tener un cash flow que te permita seguir creciendo, pero ese crecimiento orgánico es muy importante y veo muchas marcas pequeñitas obsesionadas con crecer. Hasta que hubo el fenómeno de los conglomerados, las marcas tardaron décadas en desarrollarse, y ahora nos parece que todo tiene que pasar de hoy para mañana. Con el desarrollo del ecommerce, puedes tener un negocio que facture diez en lugar de 300, pero con unos márgenes y un saneamiento financiero que te permita seguir creando.

 

 

 

 

P.: ¿Es más fácil crear hoy una marca de lujo que antes?

 

R.: El problema de muchos diseñadores cuando empiezan es la caja: como antes el modelo estaba basado en el multimarca, y las tiendas te pagaban a noventa días, tenías que financiar la producción. Y si te llegaba una orden que cuesta en producción un millón de euros y no lo tenías, te quedabas sin la venta. Por eso siempre los jóvenes diseñadores buscaban inversión para financiar su crecimiento, pero eso está cambiando.

 

 

P.: Y sin embargo en muchos países la moda de autor sigue sin ser rentable…

 

R.: Hicimos un estudio desde el British Fashion Council para tratar de entender por qué los jóvenes en Estados Unidos tienen más éxito comercial. Y el resultado fue que en las escuelas de diseño allí se posiciona más el diseño de moda como un negocio, y aquí más como un arte. Al final, el diseñador es un emprendedor, y si estás enfocado a negocio creas un producto comercial, y tendrás más conocimiento en términos de precio, de estructura de la colección…Si no tiene esa formación, haces caso a la primera persona que te da dinero y pierdes el control de tu marca.

 

 

P.: Muchas jóvenes van a Harrods sólo para comprar las bolsas plastificadas de la marca. ¿Cómo se mantiene el equilibrio entre difusión y aspiracionalidad?

 

R.: Antonio Machado decía que sólo un necio confunde el precio con el valor. El lujo está basado en cosas bien hechas, que son difíciles de replicar porque requieren un esfuerzo humano que es lo que luego acaba reflejándose en el precio. El sector se ha basado mucho en la exclusividad, así que la forma que tienes de expandirlo es creando una arquitectura, una pirámide. Manteniendo siempre esa tensión. Con Harrods ocurre lo mismo: sólo puedes experimentarlo de verdad cuando vas a la tienda, porque la importante es la experiencia. ¿Las bolsas dañan a la marca? En absoluto, porque es un recuerdo de esa experiencia, nada me hace más ilusión que ver gente por la calle con bolsas de Harrods, porque significa que algo estamos haciendo bien. En Harrods si entras te trataremos igual si vas a gastar nada o cuarenta millones. Porque si estás contento y disfrutas gastarás; y si no es hoy, será mañana; y si no, al menos te hemos hecho feliz.