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24 Nov 201703:04

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A la conquista de los últimos mil pies: el tramo olvidado de la omnicanalidad

La consultora EY subraya en un nuevo informe que muchos retailers descuidan el último tramo de la estrategia omnicanal y que es ahí donde pierden a los consumidores más jóvenes.
14 Feb 2017 — 03:53
Iria P. Gestal
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A la conquista de los últimos mil pies: el tramo olvidado de la omnicanalidad

 

 

 

Cerrar el círculo de la omnicanalidad. Ese es el reto que tienen por delante los retailers en su intento por conquistar a los consumidores millennial y Z, según el estudio Closing the loop, elaborado por la consultora EY. El documento subraya que, si bien muchas compañías han puesto en marcha herramientas para conectar el canal online con el físico, la mayoría olvidan el último tramo, el de la tienda, que es precisamente la fase que más valoran los clientes más jóvenes.

 

“Los operadores evalúan su estrategia omnicanal en base a estándares y expectativas viejas”, asegura Andrew Hogenson, consultor de retail y artículos de consumo en EY América. “Con los millennial y la generación Z, la vara de medir está más arriba”, asegura el experto.

 

Mientras que el 61% de los operadores se considera “muy avanzado” en la integración de canales, y el 3% incluso estima que es un “líder” en la materia, sólo el 38% de las empresas de retail aseguran que tienen una estrategia desarrollada en los últimos mil pies (noventa metros) de la experiencia omnicanal, es decir, en la tienda.

 

Y, sin embargo, la experiencia en la tienda es crucial. “Si los clientes que van a una tienda atraídos por una oferta que han visto online, pero no encuentran la misma promoción en la tienda, se sentirán decepcionados”, asegura el informe. De la misma manera, también tendrá un impacto negativo en los consumidores el hecho de que un dependiente no pueda encontrar rápidamente en el establecimiento la información de un producto al que los clientes acceden desde el móvil, o si el proceso de recogida en tienda es más engorroso que la propia compra en el establecimiento.

 

 

 

 

“Los clientes ven la compra como una única experiencia, no como interacciones separadas en diferentes canales; en este sentido, el uso de la tecnología en tienda permite percibir una imagen más cohesionada y unir mejor la compra en online y en el establecimiento físico”, añade el documento.

 

Las tecnologías también resultan útiles para evitar el riesgo de rotura de stock, que antes impactaba solamente en el cliente que entraba a la tienda de manera casual buscando algo que no estaba disponible, pero hoy afecta también a aquellos llegan a traídos por un artículo que han visto online o que utilizan la Red para decidir a qué establecimiento acuden.

 

El 94% de los operadores considera que las tecnologías en tienda les permiten mejorar la gestión del inventario, mientras que el 79% atribuyen la reducción de la rotura de stock a este tipo de herramientas. En cambio, muchos operadores continúan gestionando el stock de manera manual y no han unificado la oferta disponible de sus tiendas físicas y su plataforma online, lo que crea conflictos para los clientes que interactúan con ambas en el proceso de compra.

 

En este sentido, la dimensión de algunas redes de retail, con entre mil y dos mil establecimientos, complica la implantación de estas tecnologías, cuyos costes de instalación y, especialmente, de mantenimiento, se multiplican en el caso de los retailers más grandes.

 

 

 

 

 

 

Las herramientas que sí han logrado hacerse un hueco ya en el presupuesto de la mayoría de los operadores son las tabletas y otros dispositivos móviles, utilizados por el 64% de los retailers. Le siguen los programas digitales de fidelización, con otro 64%, los códigos QR (49%) y las pantallas de mensajería digital, como EnGage, con un 47%.

 

Menos utilizados son, en cambio, los beacons (con un 15%) las etiquetas electrónicas para las estanterías (ESL, por sus siglas en inglés), con un 13% y los sensores inteligentes, como Powershelf, con apenas un 3%.

 

Estas elecciones no siempre coinciden con las herramientas preferidas por los clientes y las que, según el estudio, son más útiles a la hora de conectar con el consumidor más joven. Es el caso de las tecnologías que permiten cambiar los precios en tiempo real (44%), las promociones digitales en la tienda (43%) o los programas de fidelización (33%).

 

En cambio, las herramientas para registrar las opiniones de los consumidores o las promociones individuales enviadas a través de canales digitales son valoradas por apenas un 20% de los clientes de las nuevas generaciones. 

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