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Especial 2021: el año en que la cadena se rompió

2021, el año en que la industria del lujo se bañó

LVMH, Kering, Richemont y Hermès superaron ya en el primer trimestre las cifras prepandemia, animadas por el revenge spending en China. Con la recuperación de los eventos sociales en Occidente, el sector sigue a la espera de que vuelva su otro cliente estrella: el turista. 


I. P. G.

27 dic 2021 - 04:57

Hombres en grandes almacenes de lujo

 

 

El lujo vuelve a 2019. Tras un año sin viajes ni eventos sociales, los clientes de la gama alta celebraron el desconfinamiento con champán, bolsos y anillos de diamantes. Mientras la gran distribución y la gama media encaraban renqueantes la recuperación, París era una fiesta. 


En el primer trimestre, LVMH, Kering y Hermès superaron ampliamente las cifras prepandemia pese a que Europa, para muchos su mayor mercado, había vuelto a imponer restricciones al comercio y seguía afectado por la ausencia de turistas. Esa caída en el Viejo Continente la compensó China, donde los gigantes del lujo se beneficiaron del denominado revenge shopping o revenge spending, un concepto acuñado para definir la explosión del consumo en China en la década de los ochenta, tras la privación que trajo consigo la Revolución Cultural. Es ligeramente diferente al concepto estadounidense de retail therapy, que alude también a un atracón de compras, pero en este caso como herramienta para mejorar el ánimo.


Mientras, en Estados Unidos se producía otro fenómeno, el efecto champán, que describe una cierta alegría consumista tras los meses de cierre, animada por el ahorro acumulado y por los programas de estímulos, pero que puede bajar tan rápido como las burbujas de un vino espumoso.


LVMH, el mayor conglomerado de lujo del mundo, cerró el primer trimestre (de enero a marzo) con un crecimiento del 32% en relación a 2020 y del 8% respecto a 2019. La división de moda copó más de la mitad de las ventas y anotó un crecimiento extraordinario del 37% respecto al primer trimestre de 2019. Aunque el grupo no precisó la evolución de las ventas por mercados, sí subrayó que China registró “un fuerte rebote”, mientras que la demanda en Estados Unidos fue “robusta”.


Kering, por su parte, cerró el periodo con un crecimiento global del 25,8% respecto a 2020 y del 5,5% en relación a 2019, a tipos de cambio constantes. Asia Pacífico se desmarcó del resto de mercados con un crecimiento del 83%. En el caso de Hermès, la facturación se disparó un 38% en relación al año pasado y un 32,8% respecto a 2019. La facturación en Asia Pacífico (excluyendo Japón) casi se duplicó en relación a 2020 y se disparó un 76,4% frente a los niveles precrisis.

 

 

 


En el segundo y tercer trimestre, Asia comenzó a desacelerar, lastrada por el repunte de casos de Covid-19, pero la buena evolución de Norteamérica permitió que los tres grupos continuaran acelerando la recuperación. A cierre de los nueve primeros meses del ejercicio LVMH estaba un 11% por encima de 2019; Kering, un 9%, y Hermès, un extraordinario 40%, con una significativa mejora del beneficio en los tres casos. 


Richemont, que trabaja con un calendario diferente (cierra el ejercicio en marzo) también ha recuperado ya los niveles previos al Covid-19. En el primer semestre (finalizado el 30 de septiembre) el grupo especializado en joyería y relojería disparó sus ventas un 63% respecto al mismo periodo del año anterior y un 20% en relación a 2019.


Junto con el mercado norteamericano, las grandes firmas y el canal de venta directa (incluyendo el online) fueron los principales responsables de la recuperación. En el caso de LVMH, que sigue muy afectado por la falta de turismo en varias de sus divisiones, la moda fue el motor de crecimiento. Las ventas de esta categoría se catapultaron un 38% en los nueve primeros meses respecto al mismo periodo de 2019. Durante el último año, LVMH también ha culminado la renovación de los grandes almacenes parisinos La Samaritaine, que adquirió en 2000 y tuvo que cerrar sólo cinco años después por problemas en la seguridad del edificio. 


Kering, por su parte, subrayó la buena evolución de las tiendas propias del grupo, tanto físicas como online, con un alza del 11% en el tercer trimestre respecto al mismo periodo de 2019. Por marcas, todas superan ya los niveles precrisis, pero Yves Saint Laurent es la única que lo hace con una subida a doble dígito.


En el caso de Hermès, la línea que mejor evolucionó en el acumulado de los nueve primeros meses fue la de artículos para el hogar y joyería, que casi duplicó sus ventas de 2019, aunque continúa teniendo un peso relativamente pequeño en la facturación del grupo. Por mercados, sólo Francia, más dependiente del turismo, sigue por debajo de 2019.


Richemont, por su parte, también ha recuperado las ventas pre-Covid en casi todos los canales, mercados y divisiones. Las excepciones son Japón y Europa (que está a punto de ser superado por América como el segundo mayor mercado para el grupo), el canal multimarca y el negocio de moda, el que menos aporta a la facturación. 

 

 

 


El lujo también aprovechó la recuperación de las ventas para seguir mejorando su margen, reduciendo la venta con descuentos y, en algunos casos, subiendo también precios, en el marco de una estrategia que se extiende desde hace casi una década para igualar los precios de Europa, Estados Unidos y Asia.


Con las ventas de nuevo a toda vela, el lujo también ha podido esquivar más que otros sectores la gran piedra en el zapato de la recuperación: las disrupciones en la cadena de aprovisionamiento. Aunque el lujo también tiene parte de su producción en lejanía, el peso es menor que, por ejemplo, en la gran distribución, y también está más integrado verticalmente.

 

De hecho, en 2021 las principales empresas del sector continuaron asegurando su suministro con compras: Prada y Ermenegildo Zegna compraron la empresa italiana de hilatura y cashmere Fialti Biagioli Modesto, y Chanel se hizo con el fabricante francés de marroquinería Ateliers de May.


En este contexto, la consultora Bain&Co prevé que el mercado de los bienes personales de lujo cierre 2021 con un crecimiento de ventas del 29%, hasta 283.000 millones de euros, descontando el efecto de los tipos de cambio. Respecto a 2019, el dato supone un incremento del 1%. Bain subraya que América se ha recuperado rápidamente y que es hoy el mayor mercado mundial del lujo, con 89.000 millones de euros en ventas. En cambio, en Japón descarta una recuperación de los niveles precrisis hasta 2023 y en Europa, hasta 2024.


Bain también corrobora la buena evolución de los canales de venta directa, tanto online como offline. El ecommerce de lujo se catapultó un 50% en 2020 y rebotó otro 27% en 2021, hasta 62.000 millones de euros. Las plataformas propias aportan un 40% de la facturación, frente al 30% de 2019. A medio plazo, la consultora estima que el mercado de artículos de lujo personales podría alcanzar entre 360.000 millones y 380.000 millones de euros en 2025, con un crecimiento sostenido de entre un 6% y un 8% anual. 


El único contratiempo a la vista podría ser una desaceleración del mercado chino, que ha llevado a algunos analistas a moderar su optimismo para el sector. Godlman Sachs, por ejemplo, redujo en noviembre sus previsiones de crecimiento para el lujo hasta el 9% en 2022, 4,5 puntos por debajo de los estimado anteriormente. De cara a 2023, Goldman Sachs también contrajo las previsiones hasta un 7% interanual, frente a las estimaciones anteriores del 11,5%. En China, las estimaciones de crecimiento del sector se reducen al 5% para 2022 y 2023, cayendo en ocho y seis puntos porcentuales, respectivamente, de lo originalmente esperado.

 

En el segmento premium, mucho más dependiente de Europa y Estados Unidos, la recuperación está siendo más lenta. En el primer semestre, finalizado el 25 de septiembre, Capri se mantuvo todavía por debajo de los niveles de 2019, con una facturación de 2.553 millones de dólares, frente a los 2.788 millones de dos años atrás. Ralph Lauren está todavía más lejos de la recuperación, con un descenso del 8% respecto a 2019 en el primer trimestre. Tapestry, por su parte, cerró el primer trimestre (finalizado también en septiembre) con un crecimiento del 9% respecto a 2019.

 

 

 

 

Compras y  fichajes (sin estrella)

En un sector acostumbrado a los bailes cíclicos de creativos y con la resaca todavía de la compra de Tiffany por parte de LVMH, la mayor en la historia del sector, 2021 ha sido un año relativamente tranquilo tanto en fichajes como en operaciones corporativas. El fichaje más relevante del año fue el de Marco Gobbetti, consejero delegado de Burberry desde 2017, por la compañía italiana de calzado Salvatore Ferragamo. Su relevo en Burberry lo asumió el británico Jonathan Akeroyd, hasta entonces al frente de Versace.


Por su parte, LVMH construyó la nueva cúpula de Tiffany con Anthony Ledru, ejecutivo de Louis Vuitton, al frente y Alexandre Arnault, hijo del presidente del grupo, Bernard Arnault, como responsable de producto y comunicación. La compañía también reordenó la dirección de Kenzo con Sylvain Blanc como consejero delegado y el diseñador japonés Nigo como director creativo.


En Kering, la salida de Daniel Lee, el creativo que dio la vuelta a Bottega Veneta, parecía anticipar un nuevo baile de sillas en las direcciones creativas, pero el grupo optó para relevarle por un diseñador de perfil más bajo, aunque muy respetado por la crítica: Matthieu Blazy. Blazy fue la mano derecha de Raf Simons en su marca propia y en Calvin Klein y pasó por Céline y Maison Martin Margiela. Desde 2020 trabajaba ya en Bottega Veneta como responsable de diseño de mujer. 


Otro de los nombramientos más relevantes del año es uno que en realidad aún no se ha producido. En la última conferencia de resultados, Patrizio Bertelli, co-consejero delegado de Prada, sugirió que su hijo, Lorenzo Bertelli, podría tomar las riendas del grupo dentro de tres años, aunque este pronto matizó que “papá dice que se va a retirar, pero yo no lo creo”. Bertelli se incorporó al negocio familiar en 2015, en 2018 asumió la dirección de la comunicación digital y a principios de 2021 entró en el consejo.


Las carteras de los grandes conglomerados también se mantuvieron relativamente estables en 2021. El ejercicio comenzó con el cierre de Fenty, la marca que LVMH había lanzado con Rihanna justo antes de la pandemia, pero poco después el gigante del lujo dio otro golpe de efecto y anunció que preparaba una nueva firma con Phoebe Philo, que lleva alejada del sector desde que dejó Céline en 2017. Durante los últimos doce meses, LVMH también ha adquirido el 100% de Emilio Pucci y se ha hecho con la empresa de perfumería y cosmética Buly 1803.


En julio, el grupo también se hizo con Off-White, uno de los mayores fenómenos de la moda urbana de los últimos años e impulsada por Virgil Abloh. El creativo, que estaba al frente de la dirección creativa de hombre de Louis Vuitton y había asumido un puesto transversal en todo el grupo, falleció en noviembre.


Si nada lo impide, 2022 comenzará también con una gran operación corporativa. En noviembre, Richemont comenzó negociaciones con Farfetch para venderle una participación minoritaria de Yoox Net-a-Porter. El objetivo es dar entrada a más inversores y que Yoox Net-a-Porter pase a ser, según Richemont, una plataforma “neutral”, sin un accionista de referencia.