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04 Jun 202004:50

2017, el año del ‘Apocalipsis retail’ en EEUU

El retail se enfrenta a su mayor crisis desde la Gran Depresión en Estados Unidos. Pero el paro está bajo, el consumo crece y la confianza está en máximos. ¿Qué ha ocurrido? La respuesta es una tormenta perfecta que amenaza con llegar a Europa.
28 Dic 2017 — 04:57
Iria P. Gestal
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2017, el año en que el ‘Apocalipsis retail’ en Estados Unidos asustó a Europa

 

“Si echo la mirada atrás, a cuando era un niño, en todas las ciudades, el tipo que tenía los mayores grandes almacenes era el rey”. Con estas palabras recordaba Warren Buffet a principios de año los tiempos en que Macy’s, Hudson’s Bay o Dillard’s dominaban sin competencia las calles y el comercio de Estados Unidos. Este canal, al que luego le siguieron los centros comerciales y las cadenas, es intrínseco del modelo estadounidense y fue durante siglos un icono en la cultura de la primera potencia mundial.

 

Pero después de siglos de reinado, el mito ha caído. En enero, Macy’s anunció más de 10.000 despidos, alrededor del 7% de su plantilla, en lo que supuso el mayor recorte desde la Gran Depresión. La empresa, el mayor retailer de moda de Estados Unidos, cerró 63 tiendas en 2017 y clausurará otras 32 en los próximos tres ejercicios.

 

En todo el comercio estadounidense más de 6.752 establecimientos cerraron sus puertas hasta el tercer trimestre de 2017, más del doble que el año pasado y, de continuar el ritmo, se superará el récord de 2008, al principio de la peor crisis desde la Gran Depresión.

 

 

La peor parte es para las cadenas de moda, con 2.502 cierres, pero también los grandes almacenes, con 553 tiendas menos en los tres primeros trimestres de 2017, que suman la mitad de la superficie total de Macy’s, Sears y JC Penney en 2016.

 

Pero, ¿por qué ahora? El paro está en el 4,1%, en mínimos históricos, la economía se ha recuperado tras la crisis y la confianza del consumidor está en máximos. Los estadounidenses tienen dinero y ganas de gastarlo, pero ya no son los retailers de moda y los grandes almacenes quienes capitalizan ese interés.

 

¿Qué ha ocurrido? La respuesta es una tormenta perfecta que los medios estadounidenses han denominado Apocalipsis retail y que va mucho más allá del pleno avance del ecommerce, con Amazon a la cabeza. En primer lugar, los hábitos de consumo han cambiado, y el presupuesto que antes se destinaba a prendas de ropa se está ahora desplazando hacia otras categorías, como la electrónica, los servicios o la cosmética.

 

Durante varios años de la crisis, los retailers de moda crecían por encima del comercio y, aun cuando anotó caídas, estas fueron más moderadas que las registradas por el conjunto de la distribución en Estados Unidos. Sin embargo, mientras que el retail se recuperó tras la crisis y ha anotado crecimientos de entre el 2% y el 4% en los últimos años, la moda se ha quedado atrás. En 2016, el sector creció apenas un 0,49%, mientras que el comercio en su conjunto se elevó un 2,65%. Entre enero y octubre de 2017, el retail acumulaba una tasa media de crecimiento del 4,49%, mientras que en el caso de la moda el alza era de sólo el 1,11%.

 

Este nuevo escenario, sumado al avance imparable del comercio electrónico, ha sacado a la luz las debilidades de estos operadores.

 

 

 

 

Entre esas debilidades se encuentra la saturación del canal. El retail, y la moda en particular, tiene una gran capacidad de generar caja y muchos activos inmobiliarios en propiedad que sirven de garantía. Las tiendas conquistaron cada calle de las grandes ciudades y los grandes almacenes y centros comerciales llegaron a cada pueblo.

 

El resultado es un país con la mayor tasa de superficie comercial per cápita del mundo, con 7,3 pies cuadrados (0,68 metros cuadrados), frente a los 1,7 pies cuadrados (0,16 metros cuadrados) por persona en Francia y Japón.

 

Sin embargo, abrir tiendas ha dejado de suponer un crecimiento exponencial de las ventas, y endeudarse ha dejado de ser tan sencillo. La mayoría de las cadenas de distribución acumulan una abultada deuda, especialmente las que fueron compradas en los últimos años por los fondos y el capital riesgo, pero también a las cadenas independientes y a los promotores inmobiliarios que recurrieron al crédito barato para financiar su expansión.

 

Mientras que, hasta ahora, los retailers han refinanciado su deuda gracias a unos tipos de interés que rozaban el cero, ahora el escenario ha cambiado. La Reserva Federal ha subido los tipos de interés tres veces en un año, y endeudarse ha dejado de salir barato.

 

Según la agencia de calificación Fitch, el vencimiento de los bonos del retail ascendió en 2017 a cien millones de dólares y se disparará hasta 1.800 millones de dólares en 2018. El escenario es todavía peor en los años siguientes, con el vencimiento de 5.000 millones de dólares por al año entre 2019 y 2025, mientras los tipos de interés continuarán su escalada.

 

 

El cálculo excluye la deuda de los ocho grandes almacenes cotizados: Macy’s, Kohl’s, Dillard’s, Nordstrom, Stage Stores, JC Penney, Sears y Bon-Ton, que asciende a 24.000 millones de dólares.

 

A la deuda, el cambio en los hábitos de consumo y la saturación de las redes comerciales se sumó otro elemento que ha actuado como gasolina para este apocalipsis: Amazon. El titán del comercio electrónico se coló por primera vez entre los diez mayores retailers del mundo en 2017, según el estudio Global Powers of Retailing, elaborado por Deloitte. Y, mientras Amazon y sus homólogos chinos Alibaba y JD.com escalan posiciones, Macy’s, el emblema del brick, las pierde, aunque mantiene la posición número diez de la lista.

 

Aunque Amazon comenzó su andadura en 1994, sus esfuerzos se centraron inicialmente en los libros y, más tarde, en la electrónica, y no ha sido hasta ahora que ha comenzado a suponer una auténtica amenaza para la moda y el gran consumo. Con todo, Jeff Bezos, fundador de Amazon, ha asegurado en más de una ocasión que son estos dos precisamente los sectores que debe abordar si quiere convertirla en una empresa de 200.000 millones de dólares. En los últimos años, el titán de Seattle ha lanzado marcas propias de moda, ha invertido millones de dólares en márketing con campañas en las principales revistas del sector y patrocinando la semana de la moda de Nueva York y ha diseñado servicios específicos como Prime Wardrobe, que permite probar en casa la ropa sin pagar.

 

El próximo paso podría ser armarse de brick, como ya ha hecho en alimentación con la compra de Whole Foods.  Como consecuencia, Amazon podría superar a Macy’s este año como principal retailer de moda en Estados Unidos, según Cowen. Según las previsiones de la consultora, las ventas de moda y accesorios de Amazon crecerán un 30% el año que viene, hasta 28.000 millones de dólares, mientras que las de Macy’s se encogerán un 4%, hasta 22.000 millones de dólares. Para 2021, Amazon triplicará las ventas de moda del segundo en el ránking, que para entonces será TJ Maxx, y Macy’s ocupará la tercera posición.

 

 

¿Cómo combatirlo?

En este contexto apocalíptico, con menos acceso al dinero, menos tráfico, menos ventas y Amazon preparado para conquistar el sector, el dilema es adaptarse o morir. Algunos titanes se han quedado por el camino como el gigante de la distribución deportiva Sports Authority, cuya liquidación impactó en los resultados de titanes como Nike, Adidas o Under Armour. También fue a concurso Payless Shoesource, uno de los mayores grupos de calzado del mundo y que cuenta con una red de 4.400 establecimientos, la mayoría de ellos en su mercado local, y Gymboree, el cuarto mayor grupo de moda infantil y también muy dependiente del mercado estadounidense, que acumulaba una deuda de 900 millones de dólares.

 

 

Otros han optado por buscar recursos, apretarse el cinturón y, en paralelo, armarse de pequeños pure players para combatir el envite del online en su propio terreno. Abercrombie&Fitch, uno de los modelos recientes de éxito de la moda estadounidense, salió a principios de año al mercado para buscar recursos pero terminó cancelando la operación al no encontrar un comprador, y cerró medio centenar de tiendas para reducir costes.

 

Sears, por su parte, se desprendió de varios activos inmobiliarios y de su marca de bricolaje Craftsman, y echó el cierre a cincuenta centros, el 3% de su red comercial, mientras que JC Penney anunció 140 cierres para regresar a números negros. Neiman Marcus ha despedido a 500 personas en los últimos tres años, al tiempo que ha apostado por el canal online con la compra de MyTheresa, y Kohl’s prescindió de 18 de sus centros y comenzó a evaluar un nuevo formato de tienda, más pequeña, para adaptarse al nuevo escenario.

 

Sin embargo, todos estos movimientos no son todavía suficientes. Según la consultora inmobiliaria Green Street Partners, para recuperar los niveles anteriores de rentabilidad JC Penney debería cerrar un tercio de sus tiendas, Nordstrom, un cuarto y Macy’s el 9%.

 

En este contexto, otro de los perjudicados han sido los centros comerciales. Igual que ocurre en Latinoamérica y Reino Unido, aunque no tanto en la Europa continental, los grandes almacenes son las tiendas ancla de los complejos comerciales en Estados Unidos, con condiciones especiales y acuerdos blindados con la garantía de que atraerán tráfico y, en consecuencia, también a otros operadores que sí pagarán el cien por cien del alquiler.

Pero este apocalipsis del retail plantea un nuevo escenario: la salida de los grandes almacenes ha obligado a cerrar centros comerciales. En los que sobreviven, titanes como Macy’s o Neiman Marcus tienen menos poder de negociación que antes. Se prevé que el número de complejos pase de los alrededor de 1.200 actuales a cerca de 900 en una década. En cualquier caso, esto también forma parte de una redimensión natural después de una etapa de crecimiento desenfrenado: entre 1970 y 2015, el número de centros comerciale en Estados Unidos creció más del doble de rápido que la población, según Cowen.

 

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