76 EMPRESA Primeros pasos (forzados) hacia Shein ha pasado de ser la transparencia un invitado sorpresa a la fiesta al que se le mira con curiosidad a un extraño que se resiste a irse y del que de repente todos se dan cuenta que no saben nada. En 2022, la compañía emprendió el camino, lento y tardío, para cambiar esa percepción. 2022, el año en que Shein pidió paso en la mesa de los grandes I. P. G. La moda será más lenta, con más valor añadido, de los planes sine die . proximidad y transparente. O todo lo contrario. El Una potencial salida a bolsa forzará a Shein a ganar confinamiento derivado de la pandemia fue el caldo transparencia. La empresa es insólitamente her- de cultivo para el rápido despertar de un operador mética para su tamaño: no realiza comunicaciones que, por primera vez desde la irrupción de Fast Re-corporativas y apenas hay fotografías o información tailing, amenaza con alterar el podio de los mayo- en Internet sobre su fundador. Hasta 2020, la gran res grupos de distribución de moda del mundo. La mayoría de noticias sobre la compañía procedían de china Shein (que nació en 2012 como SheInside, medios chinos, pero su rápido crecimiento despertó aunque sus orígenes se remontan a 2008), que ope- el interés en Occidente, y con él la aparición de in- ra únicamente online, irrumpió como una estrella vestigaciones como las realizadas en 2021 por CBC fulgurante gracias a sus precios bajos, su oferta deMarketplace o The Public Eye, en las que exponían rabiosa tendencia y sus agresivas campañas de már- las irregularidades en las fábricas con las que traba- keting en redes sociales. ja el grupo. Pero si 2020 y 2021 fueron los años del terremo- Shein respondió con dos nombramientos: una di- to Shein, 2022 fue el ejercicio en que este grupo rectora de comunicación, Angela Tuccarione, ex de chino comenzó a sentar las bases para reivindicarsePepsiCo y basada en Nueva York, y un director de como un operador de pleno derecho en la mesa de responsabilidad social corporativa (ESG, en sus si- los grandes, aunque su modelo, poco transparente, glas en inglés), Adam Whinston, procedente de JC ultrarrápido y ultra low cost, parezca ser todo lo con-Penney y HP y basado en Los Ángeles. trario a las macrotendencias que imperan en el sec-En 2022, la campaña de lavado de imagen se ace- tor de la moda bajo el paraguas de la sostenibilidad.leró: en octubre, la televisión británica Channel 4 Detrás de buena parte de las medidas puestas en publicó un documental que volvía a poner el foco marcha en el último año se encuentra el objetivo deen las irregularidades en las fábricas con las que tra- dar el salto a bolsa, un rumor que le ha acompañado baja la compañía. Shein reconoció que en dos de las en los últimos ejercicios y que pareció concretar- fábricas con las que opera los empleados trabajaban se a principios 2022, cuando la empresa contrató “más de lo permitido por los reguladores locales”, a los bancos Bank of America, Goldman Sachs y y dio de margen hasta diciembre a sus proveedores JP Morgan para asesorar la operación, con la vista para reducir las jornadas. Además, anunció una in- puesta en el parqué de Nueva York. Sin embargo, el versión de 15 millones de dólares en los próximos estallido de la guerra en Ucrania obligó a posponertres o cuatro años para “mejorar” las condiciones