Adrián Escudé: “En un futuro no habrá que compartir información personal para pagar”

Una única identidad digital con la que poder pagar en cualquier parte sin compartir el número de cuenta o la tarjeta de crédito. Así se imagina Adrián Escudé, head of marketing de Sequra, el futuro de los medios de pago “en un futuro no muy lejano”. El ejecutivo comenzó su carrera en consultoría y trabajó en Sony y Business Online en San Diego (Estados Unidos) antes de fichar por la fintech española a finales de 2021. Dice que el auge de los métodos de buy now, pay later es tecnológico, y no financiero, y anticipa una concentración en el sector después de años de rápido crecimiento regado con rondas de financiación.  

Pregunta: Tras el boom de 2020 y la desaceleración de 2021, ¿en qué punto se encuentra hoy el ecommerce?

Respuesta: Es una regresión a la media. La tendencia era una línea diagonal que, con la pandemia, se volvió exponencial. En 2022, hemos vuelto a la diagonalidad, con crecimientos, pero no de la misma forma que en 2020 y 2021, que fue una anomalía. En cuanto a penetración, no vemos cambios muy significativos, pero sí una moderación del gasto y la frecuencia de compra: el gasto medio, por ejemplo, ha pasado de noventa euros a setenta euros, y las compras, de cuatro a casi tres al año.

P.: ¿Hay margen para seguir ganando compradores?  

R.: Sin duda, aunque no al ritmo que parecía indicar 2021. Es verdad que hay un porcentaje de población, generalmente la más mayor, que si aún no ha comprado online ya no lo hará, pero las generaciones que vienen por abajo acabarán comprando.  

P.: Después de años con el comercio físico limitado, ¿ve posible un efecto rebote?

R.: Fue la tendencia que observamos en 2022. Algunos de nuestros clientes tienen tienda física, y vimos cómo bajaba el volumen online y aumentaba el offline de manera significativa. La gente tenía ganas de volver a la tienda, probarse las cosas… Irse de compras, en definitiva. Cada vez más, los comercios que aplican la omnicanalidad son los que mejor compiten. El online no compite con el offline, se nutre uno al otro.

P.: Sequra comenzó a operar en 2013. ¿Cómo ha cambiado el consumidor desde entonces?  

R.: Hemos pasado de un porcentaje de compradores online cercano al 30% al 80% en casi diez años. Los clientes se han familiarizado con los pagos flexibles, pero queda mucho camino por recorrer. Como referencia, en 2022 se calcula que el 4% de las transacciones online eran a través de Bnpl (buy now, pay later), mientras que en Alemania la cuota es de más del 20% en volumen. Por otro lado, las expectativas del consumidor también han cambiado: no sólo le importa el precio, sino también los plazos de entrega, los costes de envío, las facilidades de devoluciones o de reclamaciones. Es un cambio de expectativas y la experiencia del usuario. El consumidor está acostumbrado a experiencias de compras intuitivas y rápidas y la posibilidad de utilizar diversas facilidades de pago que le permitan tener acceso a lo que necesitan. Con la evolución de las redes sociales, el paradigma sobre la manera en la que encontramos productos ha cambiado radicalmente, igual que la forma de comprar en los últimos diez años.

“No es sano vivir a crédito, pero sí que el consumidor que puede pagar y tiene la necesidad puntual de fraccionar una compra pueda hacerlo”

P.: En los últimos años, han surgido muchos operadores como Sequra. ¿Por qué ahora?

R.: Los créditos han existido toda la vida. El punto de inflexión ha sido el punto tecnológico, más que financiero. El hecho de puedas acceder a créditos en Sequra en cinco segundos con tan solo introducir cinco datos hace que estos sistemas lleguen a más gente. La rapidez y la inductividad es esencial. ¿Por qué han salido tantos operadores? Pues porque la industria ha experimentado un crecimiento muy rápido y llama a la competencia. Es una herramienta de conversión. Más allá de la solución de pago, en Sequra por ejemplo ofrecemos el servicio de probar en casa sin coste: sólo pagas cuando devuelves lo que no te quieres quedar. Esto está atacando una de las mayores incertidumbres del sector moda online y es el “¿me quedará bien esto?”. Otra de las herramientas es la recuperación de carritos abandonados, permitiendo por ejemplo fraccionar el pago.

P.: Muchos competidores están ahora atravesando procesos de ajustes después de los años de crecimiento. ¿Habrá consolidación?  

R.: Este es el camino. Algunos de nuestros competidores internacionales han reducido su valoración 90% en un año. De hecho, la media del sector del Bnpl, teniendo en cuenta sólo las cotizadas, se mueve entre un 70% y un 90%. La consolidación se mueve dentro de este nuevo ciclo. Algunas de estas empresas se beneficiaban de las grandes rondas de financiación, pero ahora que están en pérdidas por el valor alto del crédito, deben demostrar a los inversores que pueden generar beneficios. Estos los lleva a ser menos agresivos en cuanto a estrategia de precios y a la consolidación.

P.: ¿Es bueno que haya más crédito en el sector?

R.: Es sano que el consumidor que puede pagar y tiene la necesidad puntual de fraccionar una compra pueda hacerlo. Nuestra misión es ofrecer esta flexibilidad con la transparencia necesaria para que el consumidor tome decisiones informadas. No es sano vivir a crédito y mucho menos es el objetivo de una empresa como la nuestra. Es un método para cosas puntales.

“Los créditos han existido toda la vida: el cambio es tecnológico, no financiero”

P.: En España había costumbre de financiar grandes compras, como un coche, pero no tanta compra de impulso. ¿Cómo se cambia esta cultura?

R.: Hasta cierto punto es sano que exista una mayor cultura para financiar las compras en pedidos medios altos. No es lo mismo financiar una lavadora que unos perfumes o bisutería. Hemos visto un crecimiento exponencial en compra de 70 euros a 200 euros durante el último año. ¿Qué factores han ayudado a ello? La rapidez de compra y tener soluciones de pago en el sector específico de moda. Otros elementos que han ayudado es la confianza y valoración del proveedor: en España, la percepción del sector bancario es una de las peores a escala europea.

P.: ¿Qué elementos son propios del sector de la moda?

R.: En general, precios bajos poque favorecen más la compra impulsiva en las ofertas, descuentos y rebajas. Además del elemento de la incertidumbre del “¿me quedará bien?” motivo por el cual es tan importante la gestión de las devoluciones. La necesidad de ofrecer pagos intuitivos y flexibles es más necesario que en otros sectores con pedidos muchos más altos.

P.: Con el aumento del cobro de envíos y devoluciones, ¿el bnpl puede ser una alternativa?

R.: No es excluyente. Si se cobra o no es un criterio del propio comercio. El envío gratuito se ha utilizado como una herramienta de márketing y ha pasado a ser lo que el cliente espera, pero esto se acabará: acabarán cobrando por los costes de envío por las devoluciones, de alguna forma lo pagará el consumidor. En el contexto actual, esta situación se ha convertido insostenible. El mercado se autorregulará: unos optarán por incrementar sus precios y los más sofisticados incrementarán tecnología para reducir las devoluciones. Un estudio revela que la talla es el 70% del motivo por el cual se acaba devolviendo una prenda, por lo que hay algunas empresas que te ayudan a calcular talla exacta y precisa para reducir esta fuente de costes.

P.: ¿Cómo se imagina el futuro de los métodos de pago?

R.: Con una identidad única digital que te permita comprar donde quieras, online y offline, y cómo quieras, ahora, después, con criptomonedas, con Bizum… Sin compartir datos personales con el comercio. En un futuro no muy lejano será impensable compartir información personal para pagar.