2022, el año en que Primark rompió todas sus normas

La coherencia no es un valor al alza cuando el mundo parece haberse vuelto loco. Después de años con un modelo de negocio sólido de precios bajos y un modelo operativo apalancado en el brick, indómito ante el avance del online, han tenido que venir una pandemia, primero, y una guerra, después, para que Primark se viera obligado a romper sus propias normas.

Especial 2022: el año en que el mundo se hizo más pequeño

La compañía irlandesa de moda low cost, propiedad del grupo británico Associated British Foods, comenzó 2022 con la esperanza de que la ansiada normalización de la actividad en el comercio, sumada a la recuperación progresiva del turismo, devolvieran por fin sus ventas a niveles previos al estallido del Covid-19.

Pero, en paralelo, comenzó a tomar insólitos pasos para acercarse a un canal del que había renegado cada vez que se le presentaba la ocasión: el comercio electrónico. La compañía puso en marcha en 2022 una nueva web en Reino Unido que incluía, por primera vez, el servicio de click and collect.

El sistema, todavía en pruebas en su mayor mercado, podría llegar en los próximos meses a España, donde la empresa prevé renovar su plataforma online para mostrar toda su profundidad de oferta y mejorar la usabilidad. Sólo en Reino Unido, los analistas de UBS esperan que este servicio dé a Primark ventas adicionales de 350 millones de libras, derivadas de las compras que realizarán los clientes al ir a recoger sus pedidos a la tienda.

Primark comenzó 2022 con la esperanza de que la ansiada normalización de la actividad en el comercio devolviera sus cuentas a niveles de 2019

Si el año de cierre por la pandemia acercó a Primark al online -al que siempre se había resistido alegando que sus márgenes no lo soportaban-; la galopante inflación que trajo la guerra en Ucrania motivó otra decisión inédita.

En abril, la compañía anunció una subida de precios en algunos productos para el segundo trimestre. “De cara al futuro, las presiones inflacionarias son tales que no podemos compensarlas todas con ahorro de costes, por lo que Primark implementará aumentos selectivos de precios en algunas de sus prendas de la temporada de otoño-invierno”, argumentó la empresa.

Aun así, precisó que la subida no sería suficiente para compensar el impacto en el margen, y esperaba un impacto en el margen para el segundo semestre. Para 2023, la compañía prevé que la rentabilidad se vuelva a contraer, situándose por debajo el 8%. Primark ha anunciado ya nuevas subidas de precio para la temporada primavera-verano, aunque descarta nuevos incrementos.

La subida de precios se produce, además, en un contexto de transformación de la pirámide de la moda, presionada por abajo por nuevos operadores ultra low cost como la china Shein, que durante 2022 reforzó su apuesta por mercados clave para Primark, como España.

La compañía también comenzó a acusar la ralentización de la demanda a finales de año. “La confianza del consumidor se debilitó y los datos de algunos mercados indican que el conjunto del mercado de la ropa continúa por debajo de los niveles pre-Covid”, explicó la empresa en la presentación de sus resultados anuales.

Aunque Primark tiende a funcionar bien en los momentos bajos del ciclo económico (su gran expansión en España se dio durante la crisis financiera) esta crisis podría no ser un viento a favor para la compañía, según algunos analistas, que apuntan que la crisis de poder adquisitivo derivada de la inflación afectará más a las rentas más bajas, los principales compradores de Primark.

Durante 2022, la recuperación de la cadena fue notablemente desigual según los países. La peor parte se la llevó Alemania, donde Primark tiene tiendas sensiblemente más grandes que en otros mercados y donde la rentabilidad llegó en 2022 a “niveles inaceptables”, que llevaron al grupo a realizar una provisión de 206 millones de libras.

La empresa tampoco llegó a niveles pre-Covid en mercados como Francia, pero sí lo logró en España y Estados Unidos, donde por fin parece haber dado con el modelo correcto de retail y prevé duplicar su superficie comercial el año que viene.

En total, Primark finalizó el año con una red de 408 tiendas, y a medio plazo prevé seguir engordando su parque para alcanzar 530 establecimientos a finales de 2026. En total, el grupo cerró el ejercicio 2022 (finalizado en septiembre) con una facturación de 7.697 millones de libras, un 1,2% por debajo de 2019, y con un margen operativo ajustado del 9,8%, frente al 7,4% de 2021.

Otro cambio significativo que dejó 2022 en la estrategia de Primark se produjo en su oferta. La compañía, especializada en básicos y que tiene en el íntimo y el textil hogar algunos de sus bestsellers, comenzó a acercarse más a la moda, con colecciones de mayor tendencia e incluso una línea de gama más alta, Edit, con materiales nobles y precios más elevados. Además, la cadena ha entrado en nuevas categorías de producto como el hogar, que está ya presente en varias tiendas en España.

La empresa irlandesa continuó también con su programa de responsabilidad social corporativa, Primark Cares, que puso en marcha en 2021 y que incluye medidas como que todas sus prendas estén fabricadas con materias primas recicladas o “de origen sostenible” en 2030 y que todos los trabajadores a lo largo de su cadena de valor cobren un “salario decente” (living wage, en inglés) ese mismo año.

En esta misma línea, Primark se acercó también durante 2022 a la segunda mano, con la apertura de espacios dedicados a la ropa vintage en Reino Unido, y anunció que tenía “grandes planes” en relación a la segunda mano y la circularidad.