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Más ‘sourcing’ en cercanía e inversión en marca: las armas del deporte para ganar el partido

Después de ser uno de los ganadores tras el estallido de la pandemia, el momentum ya ha pasado para el sector, que ahora debe hacer frente a nuevos retos para asegurar su supervivencia.

Más ‘sourcing’ en cercanía e inversión en marca: las armas del deporte para ganar el partido
Más ‘sourcing’ en cercanía e inversión en marca: las armas del deporte para ganar el partido
El deporte ganó el primer round, pero un año de normalización de la actividad, alertas de recesión e inflación le han dejado contra las cuerdas.

C. J.

23 ene 2023 - 05:00

Dicen que las mejores victorias deportivas vienen después de una dura batalla. El deporte ganó el primer round, pero un año de normalización de la actividad, alertas de recesión e inflación le han dejado contra las cuerdas. El entorno macroeconómico marcará de nuevo este 2023, y navegarlo pasa por invertir en marca, reforzar el aprovisionamiento en cercanía y afrontar, esta vez con acciones tangibles, la transformación sostenible.

 

La tasa neta de consumidores que prevén reducir su gasto en artículos deportivos en los próximos meses se sitúa en el -40%, según McKinsey. El dato es el saldo entre el porcentaje de encuestados que prevén aumentarla y aquellos que prevén reducirla.

En Estados Unidos, el mayor mercado del mundo para el sector, las ventas se contrajeron entre un 4% y un 8%, según la categoría, en los nueve primeros meses del año pasado, y en España un 44% de los consumidores declara haber disminuido ya el gasto en esta categoría.

 

“El cambio de hábitos y el ajuste del gasto, a nivel global, han sido particularmente notables en las categorías discrecionales de consumo con un impacto en los artículos deportivos”, sostiene Carlos Sánchez de Altable, socio de McKinsey y líder de moda en España.

 

En este contexto, una de las principales armas del deporte es la inversión en la marca. Un 50% de los operadores encuestados por la

consultora prevén incrementar su inversión en branding, y el 54% aseguran que la marca es mucho más importante hoy que hace un año.

 

 

 

 

Entre las tácticas puestas en marcha se incluyen reforzar la apuesta por la venta a cliente final (D2C), como han hecho Nike o Under Armour, la colaboración con marcas de lujo (como On y Loewe, The North Face y Gucci o Jil Sander y Arc’teryx) y reforzar el márketing de celebrities, influencers e incluso “microinfluencers” como los deportistas universitarios.

 

En un contexto de continuas disrupciones en la supply chain, el aumento del aprovisionamiento en cercanía es otra de las estrategias ganadoras. El 75% de los encuestados por McKinsey prevén incrementarlo hasta 2025, pero McKinsey alerta de que hay que hacer cuentas.

 

Según la consultora, la regionalización de la producción de una camiseta podría incrementar los costes entre un 13% y un 20%, según la mano de obra y la intensidad energética requerida. En el caso de una camiseta de algodón, por ejemplo, si la confección se realiza en un país low cost de Europa, el coste se incrementaría un 13%. Si la camiseta es de poliéster, el aumento sería del 20%.

 

 

 

 

Por último, otra de las tendencias para 2023 es la sostenibilidad, pero aterrizada con objetivos concretos. El 86% de las compañías encuestadas han anunciado o prevén marcarse un objetivo en términos de reducción de emisiones de CO2.

 

El más ambicioso es New Balance, que prevé una reducción absoluta de gases de efecto invernadero del 50% hasta 2030. Una medida que podría contribuir a este objetivo es el lanzamiento de modelos circulares como la segunda mano, el alquiler o el reciclaje. 

 

“Las nuevas estrategias de suministro pasan por el doble reto de disminuir los riesgos, con una mayor apuesta por el nearshoring, y una mayor resiliencia económica que lleva a la diversificación en esta área”, sostiene Ignacio Marcos, socio sénior de McKinsey y líder de sostenibilidad en consumo.