Marta Topran: “Antes las tendencias eran para un público concreto y ahora son para todos”

De dictar las tendencias en las revistas a crearlas en redes sociales. Marta Topran, creator management lead de belleza y moda de Pinterest, trabajó durante gran parte de su trayectoria en revistas de moda como Cosmopolitan o Women’s Health Magazine antes de incorporarse a la compañía de contenido. La experta asegura que lo que más ha cambiado a la hora de crear las tendencias es la línea temporal, porque ir a desfiles “no es accesible para el público maistream y ahora, gracias a los creadores de contenido, pueden verlos desde el sofá de sus casas en tiempo real”. “Gracias a las redes él público puede seguir las tendencias desde el sofá”, sostiene Topran.

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Pregunta: ¿Cómo han influido las redes sociales en la forma en que se crean y difunden las tendencias?

Respuesta: He tenido la suerte de vivir en primera persona cómo las redes sociales han impactado en la manera en que las tendencias se crean y difunden. Antes de entrar en Pinterest, era editora de una revista de moda, estaba en la primera línea de creación de tendencias y la manera en la que la identificábamos eran yendo a pasarelas, alfombras rojas y eventos para ver qué llevaban las celebrities y luego escribir sobre ello mucho antes de que esas propuestas estuvieran en las tiendas. Lo que más ha cambiado es la línea temporal en la que se difunden ahora las tendencias, porque ese sistema no era accesible para el público mainstream y ahora gracias a las redes sociales, tienen acceso en tiempo real. Además, los creadores de contenido también crean ellos directamente las tendencias y los consumidores las siguen, todo ello de una manera mucho más rápido que antes.

P.: ¿Cómo se crean las tendencias hoy?

R.: El journey de las tendencias es muy diferente ahora y empieza en las redes sociales. La gente ve lo que alguien lleva en Estados Unidos, Reino Unido o España y les sirve de inspiración. Lo que también es muy diferente a hace años es que antes las tendencias eran para un tipo de público concreto, y ahora, gracias a las redes sociales puedes encontrar a alguien que se parezca a ti y no sólo a las modelos de las revistas. Ahora todas las tendencias pueden ser para todos y se pueden personalizar, lo que hace que la gente las acoja mejor. En Pinterest tenemos un montón de datos para poder identificar las tendencias del futuro antes que nadie, y el 80% de las veces, acertamos.

P.: En el pasado, los diseñadores y los compradores viajaban para buscar inspiración. ¿Las redes sociales, como Pinterest, han sustituido estos viajes?

R.: Totalmente. Viajar a París o Milán para ver los desfiles de moda y lo que se lleva no es accesible para todo el mundo, aunque es una parte importante de la industria de la moda y del negocio de la belleza. Lo que es interesante sobre la moda ahora es que ahora los creadores de contenido van a esos eventos y lo transmiten en directo a los consumidores a través de las redes sociales. Esa es otra de las principales diferencias ahora. Además, esos creadores de contenido son personas que se asemejan más a los consumidores y se pueden inspirar en ellos. Las redes sociales son una ruta hacia el mundo y gracias a ello, los consumidores pueden seguir las tendencias desde el sofá de sus casas, no necesitan comprar un billete de avión porque pueden ver lo que está pasando de manera online.

P.: ¿Quién tiene más influencia hoy, una revista de moda o un creador de contenido online?

R.: Siempre habrá sitio para los dos, los consumidores quieren esa experiencia personalizada que le brindan los creadores de contenido, pero también quieren escuchar a una voz con autoridad en la industria de la moda, como son los periodistas o los editores de las revistas. Pero creo que los creadores de contenido han hecho que la industria sea accesible para todos y eso es muy importante. El espacio para las revistas de moda es limitado, pero no necesariamente pasa lo mismo en las redes sociales.

“Los consumidores quieren esa experiencia personalizada que les brindan los creadores de contenido, pero también quieren escuchar a una voz con autoridad en la industria de la moda”

P.: ¿Las redes sociales han hecho que las tendencias sean menos diferentes en todo el mundo?

R.: Las tendencias se homogenizan cuando cada consumidor no diversifica su propio feed. Depende de cada usuario trabajar activamente para seguir a personas de diferentes orígenes, que no se parezcan a ellos. Es importante y responsabilidad de cada usuario diversificar el contenido.

P.: ¿Hay riesgo de que el contenido se homogenice cuando hay un algoritmo detrás que prioriza lo que es más popular?

R.: En Pinterest estamos trabajando en contra de eso para que todos los creadores tengan visibilidad.

P.: ¿Y para los consumidores? ¿Cómo impactan las redes sociales en el consumer journey?

R.: Lo que es interesante de Pinterest es que los consumidores acuden con la intención de comprar algo, lo que es único frente a otras plataformas, que están más basadas en el entretenimiento. Vienen a descubrir un producto y no están enfocados sólo en una marca, sino que vienen a inspirarse, es como ir a un centro comercial, pero online, vienen con la mente abierta a diferentes ideas y tiene una interacción perfecta con las marcas.