Hablar o no hablar de Ucrania: cuando el riesgo está en la comunicación

“Hemos dudado entre permanecer en silencio o hablar”. Así empezaba ayer un comunicado de Bestseller en redes sociales en el que anunciaba el cese de sus operaciones comerciales en Rusia. La misma duda la han tenido durante la última semana las grandes empresas del sector. Tras gestionar el cierre de tiendas en Ucrania y la logística en los países vecinos y abordar las sanciones al movimiento de dinero con Rusia impuestas por Occidente, ahora el gran riesgo sobre la mesa es la comunicación. ¿Deben las empresas de moda decir algo sobre la guerra? ¿Hasta qué punto se deben posicionar?

Mientras en movimientos sociales organizados como el Black Lives Matter o el orgullo LGTBI la reacción de la moda es casi unánime, posicionarse sobre la guerra en Ucrania presenta un doble riesgo: por un lado, la amenaza de parecer oportunista al manifestarse sobre una crisis que está sucediendo en estos momentos; por otro, el conflicto de intereses cuando se tiene también un fuerte negocio en Rusia

“Las empresas no se pueden quedar al margen de lo que pasa a su alrededor, se les exige que hablen más que de sí mismas y que se posicionen”, opina una directiva de una agencia de comunicación española.

Posicionarse sobre la guerra en Ucrania presenta un doble riesgo: oportunismo y conflicto de intereses

Aún así, matiza que este caso “tiene más complejidad”. “Hay que ser prudente teniendo en cuenta que son empresas globales; te puedes posicionar en contra de la guerra, pero no de Rusia, es una línea muy fina”, subraya.

En este sentido, es clave tener en cuenta hasta qué punto está el negocio expuesto a Rusia. “Si el 80% de tu negocio está en Rusia y te posicionas, te has cargado la compañía; pero si la continuidad de tu negocio no depende tanto de tu relación comercial con el país, puedes tomar una posición precisamente para salvar el negocio”, opina Luis Serrano, cofundador de la agencia de comunicación especializada en crisis Señor Lobo.

Fuera del sector de la moda, los ejemplos son cada vez más numerosos. La francesa TotalEnergies ha puesto en stand by los nuevos desarrollos en el país, y Shell paralizará todas sus joint ventures con la compañía gasística rusa Gazprom, la mayor empresa del país.

Su movimiento fue aplaudido por Kwasi Kwarteng, secretario de Estado para las Empresas de Reino Unido, que aseguró en Twitter que hay “un fuerte imperativo moral sobre las empresas británicas para aislar a Rusia”.

El despacho de abogados Baker McKenzie también detendrá sus operaciones con varios clientes rusos para cumplir con las sanciones, McKinsey dejará de trabajar para las entidades gubernamentales del país y Kpmg también cortará relaciones con algunos de sus clientes locales por las restricciones impuestas por Occidente.

Ayer, la European Round Table, que aglutina a grandes compañías europeas, entre ellas Inditex, apoyó públicamente en un comunicado las sanciones impuestas por Bruselas contra Rusia.

Compañías energéticas y de servicios profesionales han cortado relaciones en Rusia para cumplir con las sanciones

Entre los gigantes de la gran distribución de moda, más allá de los mensajes publicados con motivo del cierre de tiendas en sus webs o redes locales en Ucrania, la norma ha sido el silencio. Una de las excepciones es C&A, que publicó un amplio mensaje en sus redes sociales.

“En C&A creemos en la convivencia democrática y pacífica basada en los derechos humanos, el derecho internacional y la solidaridad. A día de hoy, la libertad y la paz en Europa están violadas. Nos sorprende ver que la historia se repite. Apoyamos a Ucrania en su petición a la comunidad internacional a actuar sin más demora para ayudar a detener la violencia. Nuestros corazones están con todas las personas afectadas por esta guerra”, rezaba la publicación.

El gigante sueco de distribución de moda H&M, a través de H&M Foundation, ha anunciado una donación de 100.000 dólares al Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Refugiados (Acnur) y 100.000 dólares más a Save the Children.

Desigual, por su parte, compartió en redes sociales una imagen con la frase “war is not the answer” (la guerra no es la solución), acompañado del hashtag #nowar y dos corazones con los colores de la bandera de Ucrania.

Varias compañías que han presentado resultados en la última semana también se han manifestado sobre el conflicto. La última, ayer, cuando Zalando publicó sus resultados anuales. La empresa insistió en mensajes de solidaridad con el pueblo ucraniano y aseguró que está en conversaciones con su “único proveedor en Ucrania”. En Rusia no tiene presencia.

Geox y Zalando aludieron al conflicto durante la presentación de sus resultados

Geox, por su parte, también dedicó unas líneas a Ucrania en su presentación de resultados, aunque sin citar directamente la guerra. “Las recientes tensiones geopolíticas en torno a Rusia, Bielorrusia y Ucrania pueden conducir a situaciones de crisis internacional, humanitaria y social con un fuerte impacto negativo en las poblaciones de estos países”, declaró la compañía.

“Este contexto aumenta el riesgo concreto de que se inflijan sanciones internacionales como elemento disuasorio para los países involucrados”, apuntó, aclarando que, en 2021, la facturación del grupo fue de 51 millones de euros en Rusia y cinco millones de euros en Ucrania.

Beiersdorf también manifestó que “con la actual situación en Europa del Este, nuestros pensamientos están con las personas en las regiones afectadas, especialmente Ucrania”.

Amazon y Pandora han puesto en marcha acciones sociales en Ucrania

Otras compañías como Amazon o Pandora han puesto en marcha algunas acciones en respuesta al conflicto. La compañía danesa de joyería ha donado un millón de dólares para respaldar la acción de Unicef en Ucrania.

“Como muchos de vosotros en todo el mundo, estamos observando lo que sucede en Ucrania con horror, preocupación y pesar. Si bien no tenemos operaciones directas en Ucrania, tenemos empleados y socios que son del país o tienen una conexión profunda con él”, declaró Amazon.

Un paso más allá ha ido Adidas, que ha cancelado su acuerdo con la Federación Rusa de Fútbol, según confirmó ayer a Reuters, si bien la compañía no ha dado publicidad a la decisión. 

Mientras, en las capitales de moda, en plena celebración de sus semanas de desfiles, el silencio de las marcas es atronador. En general, el lujo, con mucha exposición al mercado ruso, apenas se ha posicionado sobre el conflicto, mientras en redes sociales sus posts sobre producto se llenan de comentarios con banderas ucranianas y llamamientos al boicot a Rusia.

En las semanas de la moda, el silencio ha sido la norma: sólo Armani se ha manifestado

En Milán, sólo Giorgio Armani optó por celebrar su desfile en silencio como muestra de respeto por la situación, y hubo protestas en las puertas de las presentaciones de firmas como Versace o Prada.

En París, la Semana de la Moda comenzó el pasado lunes y Ralph Toledano, presidente de la Federación Francesa de la Alta Costura y de la Moda, pidió a los asistentes a los desfiles seguirlos “con solemnidad, y pensando en estas últimas horas negras”. “La guerra ha golpeado brutalmente Europa y ha sumido al pueblo ucraniano en el miedo y la agitación”, declaró Toledano.

En redes sociales, sólo un gran conglomerado, Kering, se ha manifestado, publicando un post en Linkedin y Twitter con una imagen en blanco acompañado de la paloma de la paz, que continúa fijado en su perfil de Twitter.

Hugo Boss, por su parte, compartió el siguiente mensaje: “cualquier conflicto bélico nos llena de gran preocupación, y nuestro pensamiento está con todas las personas afectadas; esta es nuestra postura en Hugo Boss”; y la estadounidense Capri, una imagen con la palabra peace.

Ayer por la tarde, la edición ucraniana de la revista Vogue compartió una publicación en Instagram pidiendo un embargo a la exportación de bienes de moda y lujo a Rusia. “Instamos a todos los conglomerados y empresas internacionales de moda y lujo a cesar de inmediato cualquier colaboración en el mercado del agresor”, reclamó la publicación.

En concreto, instó a hacerlo a aquellas marcas que son anunciantes suyos, como LVMH, Kering, Richemont, Prada, Swatch, Chanel o la española Puig. “Estas medidas también deben aplicar a otras marcas y entidades que venden en el mercado ruso”, continuaba, y reclamaba al sector “no mantenerse en silencio, ya que tiene la voz más fuerte”.