Diego Arroyo (Laagam): “El ‘winner’ de los próximos años va a ser el offline”

Disrupción, creatividad y moda. Estos fueron los conceptos que se debatieron en la mesa redonda de Fashion Ideas Forum 2022, donde participaron Aleksandra Olszeweska, directora de digital y CRM de Desigual; Diego Arroyo, cofundador y consejero delegado de Laagam; Enrique Martin, director de IT y sistemas de Tendam, y Elena Carasso, directora de online y cliente de Mango.

¿Es fácil orientarse con tantas tecnologías? “Hay muchas y cada vez salen más, pero lo que tenemos que hacer las marcas es elegir aquellas que nos generen valor, no hay que adoptarlo todo”, reconoció Carasso.

En ese sentido, Martín señaló que “sin perder esa hoja de ruta hay que incorporar esas tendencias, pero siempre con el foco de lo que es relevante”. “Nosotros tenemos planes a meses vista, no a años, y aunque tiene problemas, también nos permite tener mucha flexibilidad y hacer muchos test”, sostuvo, por su parte, Arroyo.

Carasso puso en valor que “los clientes son cada vez más omnicanales, que son los que son más fieles”

“Hay que probar, pero también cuesta esfuerzo y dinero siempre”, argumentó Olszeweska. “Es importante identificar los problemas y oportunidades que te puede aportar esta tecnología”, añadió la directiva de Desigual.

Sobre adelantarse y ser un early adopter o no, Martín reconoció que “lo importante es tener un equilibrio”. “A veces es casi mejor no ser el primero, pero tampoco podemos obviar que para atraer talento tienes que tener una tecnología atractiva”, mantuvo el directivo de Tendam.

Pero, ¿hay riesgo de perder el tren? “El entrar pronto te permite experimentar”, afirmó Carraso. La directiva, impulsora del ecommerce de Mango (una de las primeras empresas en lanzar canal online en España), señaló que “entrar antes te permite probar, y si entras tarde lo tienes que hacer perfecto desde el principio”. “En compañías pequeñas como la nuestra tenemos que hacer cosas distintas, porque sino perdemos velocidad”, reconoció Arroyo.

“El ‘winner’ de los próximos diez años va a ser el offline”, argumentó Arroyo

“Estas supeditado a tus capacidades tanto de presupuesto como de recursos, por lo que no creo que tengas que probarlo todo, pero sí a por ello que esté alineado con la estrategia de la empresa”, indicó Martín.

Uno de los puntos de debate en la mesa redonda fue el boom del canal online tras la pandemia. “El ecommerce ya venía con un alto crecimiento antes de la pandemia, pero es tan alarmista hablar de que el boom ha pinchado como cuando en 2019 se hablaba del Apocalipsis retail”, sostuvo Carasso. “Todas las marcas tienen oportunidades de crecimiento si lo hacen bien”, añadió.

Olszeweska coincidió en que el sector de la moda viene de muchos años de crecimiento en el canal online, “y 2022 es un año complicado, pero todos tenemos muchas oportunidades de ganar mercado y seguir creciendo en todos los canales”.

Martín apuntó que “ahora hay más oportunidades”

Arroyo, por su parte, apuntó que “al ser un player puramente online, creo que el porcentaje online en las marcas tradicionales nunca será mayoritario, porque cada vez es más difícil planificar en el canal digital”. “El winner de los próximos diez años va a ser el offline”, argumentó.

En ese sentido, Carasso puso en valor que “los clientes cada vez son más omnicanales, que son los que son más fieles y siempre repiten”. Martín apuntó que “ahora hay más oportunidades y las compañías tradicionales nos estamos yendo a marketplaces y diversificando el negocio”.

“El online será el canal de la recurrencia, hay una fricción a la hora de comprar una marca nueva”, añadió Arroyo. Elena Carasso, en cambio, cree que “el canal online es más propenso a la experimentación”. “Pero el problema de preguntar a los clientes lo que quieren es que lo quieren en ese momento”, añadió.

“El problema de preguntar a los clientes qué es lo que quieren es que lo quieren en ese momento”, añadió Carasso

Ante una de las preguntas del público sobre el miedo a probar tecnologías, Carasso explicó que “que no podemos basarnos siempre en la experiencia porque el mundo evoluciona muy rápido”. Martín, por su parte, “explicó que la tecnología no puede ser un fin, y que hay que probar rápido y tener feedback en el menor tiempo posible para ajustar o desechar esa línea de trabajo”.

Sobre nuevos métodos como el buy now pay later, Carasso reconoció que “es una forma de pago extendidísima, pero es algo más nuevo en España”. La directiva añadió que las nuevas tecnologías “mejorarán la experiencia del ecommerce, pero nunca llegará a ser tan real como el físico”.

Martín, por su parte, destacó que “se están incorporando nuevas formas de pago y es un área que está en continuo análisis no sólo dentro del ecommerce, sino también dentro de las tiendas físicas”. El reto, para Arroyo, es que “estos modelos no quiebren, aunque es un modelo que aporta mucho valor al cliente”.  

“Hay que guardar una parte del presupuesto para experimentar, aunque eso depende de cada empresa”, argumentó Carasso

La inversión en digitalización también fue un punto de reflexión en la mesa redonda. En ese sentido, Martin destacó que “a la hora de valorar el presupuesto de ecommerce no nos resulta sencillo porque se solapan con otras áreas”. Con todo, el directivo de Tendam señaló que “cada vez es un presupuesto más elevado, pero repartido en varias áreas”.

Olszeweska, por su parte, añadió que “cada vez es más fácil movilizar a todos los departamentos en relación a un proyecto si el resultado es darle relevancia al ecommerce, al que ahora se le da la importancia que le toca”. “Hay que guardar una parte del presupuesto para experimentar, aunque eso depende de cada empresa”, argumentó Carasso.

Las devoluciones fueron el último del debate de la mesa redonda. Olszeweska considera que “la recogida en casa es un servicio, y que poco a poco se está abriendo camino a cobrarlas”, mientras que Carasso apuntó que Mango todavía no pondrá en marcha esta medida. “estamos en el wait and see”. “Para convertir tengo que estar convencida de que puedo devolver: mejor cobrar la ida que la vuelta”, destacó la directiva. Arroyo, por su parte, explicó que “no queremos cobrar las devoluciones porque es poner una capa de fricción a una empresa que es nativa digital”.

Fashion Ideas Forum tiene como objetivo convertirse en un punto de referencia en torno a la innovación en el negocio de la moda y aportar las principales claves para la transformación del sector. El evento, celebrado durante el día de hoy en el Palacio de Cibeles de Madrid, recupera la presencialidad tras dos ediciones en formato phygital. Fashion Ideas Forum 2022 está organizado por Modaes y cuenta con el patrocinio de Logisfashion y el apoyo de Madrid Capital de Moda.