De la mina a la calle: cómo el vaquero se convirtió en el uniforme universal

Buscaban oro y se encontraron con el Levi’s 501. El emblemático modelo de vaquero nació de la mano del grupo estadounidense Levi Strauss en 1873, a las puertas de la crisis que precedió la Gran Depresión en el país norteamericano. En 2023, frente al abismo de una potencial recesión económica de escala mundial, el diseño de vaquero que se ha convertido en sinónimo del mismo cumple 150 años.

Las últimas décadas del siglo XIX en Estados Unidos fueron particularmente aburridas. En la novela histórica The Guilded Age, cofirmada por Mark Twain y Charles Dudley Warner y que dio nombre a estos años, se describe la época como carente de eventos sociales y culturales mencionables, repleta de pobreza en las calles y de corrupción en las élites. Este caldo de cultivo gris y tedioso fue el escenario para el lanzamiento del modelo Levi’s 501.

Con la América industrial aún en pañales y la fiebre del oro ya fría, los Levi’s 501 nacieron de una necesidad. La compañía estadounidense revolucionó el día a día de la clase obrera cuando introdujo y popularizó el uso del vaquero en lugar del de pantalones de lana o lino en verano, poco resistentes y nada prácticos para los trabajadores de las minas.

El lanzamiento del modelo 501 trajo al mercado unos pantalones aún más resistentes para la oleada de inmigrantes que viajaban al oeste de los Estados Unidos para encontrar nuevas oportunidades laborales.

El diseño incluyó por primera vez remaches metálicos e introdujo el logotipo de dos caballos tirando de ambos lados de un par de vaqueros, tal y como describe Levi Strauss en su página web: “ni lo intentes, no se van a romper”. Esta ilustración fue registrada como parte de la marca Levi’s en 1886.

Levi’s ha lanzado una serie de cortometrajes para celebrar el 150 cumpleaños del 501, ‘The Greatest Story Ever Worn’

Más antiguos que la invención de la cremallera, los Levi’s 501 se caracterizan por un cierre de botones metálicos en la parte delantera y los primeros modelos de este diseño, apodados The Original, por una caída recta y una composición flexible que se encogía con el primer lavado, permitiendo que cada prenda se adaptase al cuerpo de quien la llevaba.

Para celebrar el 150 aniversario, Levi’s ha lanzado la campaña The Greatest Story Ever Worn a través de tres cortometrajes que presentan historias reales asociadas al modelo 501, como la de la llegada de estos vaqueros a Jamaica durante la década de los setenta y la de un fan de la marca que pidió ser enterrado con los pantalones puestos. Los vídeos están dirigidos por Martin de Thurah y Melina Matsoukas.

Levi’s ha lanzado la campaña The Greatest Story Ever Worn a través de tres cortometrajes que presentan historias reales asociadas al modelo 501.

Un siglo y medio después de su lanzamiento, los Levi’s 501 continúan siendo uno de los modelos más vendido del grupo estadounidense. En el ejercicio 2022, todos los diseños incluidos en el paraguas del 501 incrementaron sus ventas a doble dígito, continuando con su tendencia de los últimos años, tal y como confirmó Chip Bergh, consejero delegado de Levi Strauss, durante la presentación de resultados.

El grupo finalizó el periodo (terminado el 27 de noviembre de 2022) con un crecimiento anual del 7% en sus ventas, hasta 6.169 millones de dólares. El resultado neto de Levi Strauss se ha situado en 604 millones de dólares en el ejercicio 2022, lo que supone un crecimiento del 3%. 

Para el año fiscal 2023, la compañía estadounidense ha rebajado sus estimaciones. Ahora, la empresa prevé que sus ventas crezcan entre un 1,5% y un 3%, hasta entre 6.300 millones de dólares y 6.400 millones de dólares. El pronóstico incluye un recorte de doscientos puntos básicos en su crecimiento a causa del impacto de los tipos de cambio y de la suspensión de las operaciones de la empresa en Rusia.